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Neue vergleichende Untersuchung zum Product Placement im Fernsehen: USA vs. Deutschland

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Die Ergebnisse der Untersuchung zur Handhabung von Product Placement im amerikanischen und deutschen Fernsehen zeigen, dass das Product Placement-Konzept in beiden Ländern ähnlich zu bewerten ist, und die wenigen Unterschiede den marktbedingten, medienrechtlichen und kulturellen Gegebenheiten der Länder zuzuschreiben sind. Märkte und Akteurskonstellationen lassen eine ähnliche Struktur erkennen. In Deutschland sind sie durch die alleinige Hoheit der TV-Vermarkter geprägt, ...

... während die Struktur des amerikanischen Product Placement-Marktes neben den Sendern bzw. deren Vertretern in manchen Fällen auch die Produktionsfirmen als offizielle „Verkäufer“ dieser Sonderwerbeform auftreten lässt. Auch die Umsetzung des Product Placements in beiden Ländern weist nur bedingt Differenzen auf: Experten beider Länder sind sich darüber einig, dass das Produkt harmonisch in die Handlung eingebunden sein muss, länderspezifische Unterschiede zeigen sich im vorsichtigeren Umgehen mit dieser Werbeform in Deutschland und den mutigeren, aufmerksamkeitsstärkeren Produktplatzierungen im amerikanischen Fernsehen.

Die Product Placement-Praktiker beider Länder verfolgen teilweise unterschiedliche Preisgestaltungstrategien. Die deutschen TV-Vermarkter bedienen sich bei der Bepreisung einer Produktplatzierung überwiegend einer Aufschlagslogik, während der Wert einer Platzierung in den USA unter oder über dem Wert des klassischen Werbespots liegen kann. Entscheidungskriterium im Preisbildungsprozess ist hier die Marktnachfrage, die den Preis abhängig von der Produktkategorie des Platzierers steigen oder sinken lässt. Bezüglich der Angebotsmodelle sowie der Erlösverteilung aus Product Placements sind in beiden Ländern ähnliche Vorgehensweisen der Entscheidungsträger zu erkennen.

In beiden Ländern wirft die Messung bzw. Evaluierung des ROI dieser Sonderwerbeform bei den Werbetreibenden noch viele Fragen auf. Der Betrachtung der dort- und hierzulande etablierten Messverfahren zufolge lässt sich konstatieren, dass den Werbetreibenden in den USA ein vielfältigeres und anspruchsvolleres Angebot an Tools und Messsystematiken zur Ermittlung der Werbewirkung und der Effizienz von Product Placement zur Verfügung steht. Dies ist nicht zuletzt auf dessen höheren Stellenwert für die Medien bzw. die Werber dortzulande zurückzuführen, der aufgrund unterschiedlicher Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt, vor allem aufgrund der zunehmenden Nutzung von Festplattenrekordern in den letzten Jahren, resultiert.

Den länderspezifischen Konstellationen sind die sich dadurch ergebenden, unterschiedlichen Konsequenzen für die Product Placement-Akteure zuzuschreiben. Die im amerikanischen Wertekonsens plädierte Chancengleichheit für jedermann ist auch im „Wild West“ des amerikanischen Product Placement-Marktes wiederzufinden. Der geringere Staatsinterventionismus, die stärkere kommerzielle Grundorientierung der Medien, sowie die größere Vielfalt an Akteuren und die sich dadurch ergebenden unterschiedlichen Spielregeln in diesem Geschäft bergen nicht nur für die Beteiligten, sondern auch für diese Sonderwerbeform selbst, große Chancen für die Entwicklung, für die weitere Professionalisierung und somit deren Profitabilität. Auf dem deutschen Product Placement-Markt hat die genau festgelegte Hierarchie der Akteure nur moderaten Wettbewerb zur Folge, was die Entwicklung und Innovation dieses Werbeinstruments hindern könnte. Aufgrund der Komplexität und der ungenauen Gesetzeslage für diese Werbeform, sowie der negativen Assoziationen mit Schleichwerbung, sind die Product Placement-Akteure in Deutschland vielen Risiken ausgesetzt. Daraus resultiert ein mehr bedachtes und vorsichtigeres Praktizieren dieses Werbeinstruments, wodurch die Lukrativität dieser Werbeform noch nicht voll ausgeschöpft ist.

Im Hinblick auf die marktbedingte Situation beider Länder lässt sich der Bedarf nach dem Praktizieren dieser Werbeform und somit ihre Relevanz für die TV-Sender, Produzenten, sowie Werbetreibenden länderbedingt unterschiedlich bewerten. Wegen der seit Jahren abnehmenden Rolle der Networks, der hohen Nutzung von Content-on-Demand-Technologien und der starken Fragmentierung der Zuschauerschaft sind der amerikanische TV- und Werbemarkt vor große Herausforderungen gestellt. Im Gegensatz dazu konnten sich auf dem deutschen TV-Markt bis dato die großen Sender behaupten und die Nutzung von Festplattenrekordern blieb bisher relativ gering. Somit erweist sich der amerikanische TV-Werbemarkt als der härter umkämpfte, und mehreren Herausforderungen ausgesetzte Markt, in dem die intensivere, weniger bedachte Anwendung dieses Instrumentes als unabdingbar zu bewerten ist.


Autor: Egle Rimkute

 

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