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Product Placement wirkt!

product_placement_beoBEO-Autor Otto Kettmann im Interview mit Prof. Dr. Astrid Zipfel von der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf.

1. Wie ist nach Ihrer Einschätzung der aktuelle Stand der Forschung zur Wirkungsweise von Product Placement?
 
Ich würde den Forschungsstand dahingehend zusammenfassen, dass Placements durchaus für Werbetreibende interessante Effekte erzielen können, die Wirkung eines konkreten Placements aber von einer Vielzahl inhalts-, umfeld- und rezipientenspezifischer Aspekte abhängt, die dazu führen, dass sich die Wirksamkeit dieser Werbeform kaum pauschal beurteilen lässt.


2. Lassen sich aus den Forschungsarbeiten besondere Wirkungsweisen ableiten?

Üblicherweise untersuchen die Studien zur Wirkung von Placements Effekte auf die Markenerinnerung, die Einstellung zur Marke sowie z.T. auch die Kaufabsicht, wobei Aufmerskamkeitseffekte deutlich umfangreicher untersucht wurden als die anderen abhängigen Variablen. Auf allen genannten Ebenen können Placements funktionieren, allerdings lassen sich nicht alle diese Effekte gleichzeitig erzielen. Vielmehr deuten verschiedene Studien darauf hin, dass Bedingungen, die die Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte begünstigen (z.B. Auffälligkeit eines Placements), zugleich diejenigen sind, die die Einstellung zur Marke negativ beeinflussen, und umgekehrt. In Bezug auf die Markenbewertung gibt es neben assoziativen Prozessen, d.h. solchen, die auf der Verbindung von Placement und Placement-Umfeld beruhen, offenbar auch nicht-assoziative Wirkungsweisen, bei denen alleine die wiederholte, möglichst unbewusste Wahrnehmung eines Produkts die Bewertung verbessert (Mere-Exposure-Effekt).

3. Wie wichtig ist das Umfeld eines Product Placement?

Schon bei klassischen Werbespots gibt es Umfeldeffekte des Programms und der vor- und nachgelagerten Spots (z.B. Kongruenz- und Kontrasteffekte in Bezug auf Emotionen; Absorptionseffekte in Bezug auf die Aufmerksamkeit). Bei Product Placement, bei dem das Produkt und die Handlung z.B. eines Films noch viel enger miteinander verbunden sind, ist dementsprechend von noch stärkeren Effekten des Umfelds auszugehen. Die Forschung steht hier noch am Anfang, bisherige Befunde deuten aber z.B. darauf hin, dass die Verbindung eines Placements mit einer zentralen Filmfigur bzw. einem beliebten Schauspieler von Vorteil ist und das Image eines Genres auch Einfluss darauf hat, welche Imagedimensionen eines Produkts eine Veränderung erfahren. Der Gesamtkontext sollte in jedem Fall positiv sein, um Bumerang-Effekte zu vermeiden.

4. Gibt es Unterschiede zwischen verschiedenen Formaten (Spielfilme, Serien, Shows, Dokumentation usw.) und Kanälen (Kino, TV, Internet)?

Es gibt Befragungsergebnisse, die zeigen, dass die Akzeptanz von Placements auf unterschiedlichen Kanälen bei den Rezipienten unterschiedlich ausfällt. Daher und wegen der Spezifika der einzelnen Formate bzw. Kanäle sind auch Wirkungsunterschiede anzunehmen – da es kaum vergleichende Studien auf diesem Gebiet gibt, lassen sich hierzu allerdings noch keine konkreten Aussagen treffen.

5. Wie bedeutsam ist eine begleitende Kommunikation für die Wirkung eines Product Placement?


Eine begleitende Kommunikation ist eine zweischneidige Angelegenheit. Der Vorzug von Product Placement gegenüber der klassischen Spotwerbung besteht ja gerade in seiner geringeren Aufdringlichkeit, die Reaktanzeffekte vermeiden hilft. Die Kehrseite der Medaille besteht darin, dass Placements z.T. zu subtil daher kommen und die gewünschte Wirkung daher ausbleibt. Dem kann eine begleitende Kommunikation entgegenwirken – positive Effekte lassen sich damit aber vermutlich nur bei Produkten erzielen, zu denen schon eine positive Einstellung existiert, wenn das Placement besonders originell ist bzw. wenn es gelingt, daraus einen „Kultfaktor“ zu machen wie z.B. bei den BMW-Placements in James-Bond-Filmen.

6. Es werden immer wieder Highlight genannt, die zu besonderen Abverkaufsergebnissen führen - so z. B. "E.T." und Reeses Piece`s. Bestätigen die Forschungen solche Abverkaufwirkungen?


Die meisten Studien erheben lediglich Effekte im Hinblick auf Markenerinnerung und Markenimage. Schon die Kaufabsicht wird nur in wenigen Untersuchungen erhoben – tatsächliche Abverkaufswirkungen werden üblicherweise nicht untersucht.

7. Welche Ziele sollten Unternehmen verfolgen, wenn sie Product Placement in den Marketingmix einbinden wollen?


Mit Placements lassen sich verschiedene Ziele realisieren; von zentraler Bedeutung ist, dass Unternehmen überhaupt ein konkretes Ziel mit dem Einsatz dieses Werbeinstruments verfolgen und die Gestaltung des Placements daran ausrichten, da es das eine „ideale“ Placement nicht gibt. Da Placements die gute Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte erzielen, nicht unbedingt die sind, die auch die Einstellung zu einem Produkt verbessern und umgekehrt, müssen Werbetreibende sich entscheiden, welche Wirkung sie anstreben. Produkte lediglich irgendwie zu platzieren, in der Hoffnung dass sich schon ein positiver Effekt einstellen wird, führt zu nichts und hat schlimmstenfalls sogar negative Konsequenzen. Darüber hinaus sollten sich Werbetreibende bewusst sein, dass sie mit Placements zwar möglicherweise Rezipienten erreichen, die die klassische Werbung meiden, Werbespots aber im Hinblick auf Erinnerungseffekte immer noch stärkere Wirkungen erzielen. Die Stärke eines Placements liegt daher eher in den Effekten auf die Produktbewertung.

8. Wo sehen Sie noch Lücken in der Forschung, die aus Ihrer Sicht geschlossen werden sollten?

Eine Lücke besteht in dem bereits angesprochenen Vergleich der Effekte verschiedener Formate bzw. Kanäle. Auch in Bezug auf das inhaltliche Umfeld des Placements sind noch viele Fragen offen. Wichtig wären auch methodische Verbesserungen der durchgeführten Studien (Kurzfristigkeit der Effekte, Konfundierung verschiedener Einflussfaktoren im Stimulusmaterial; zu kurzes, eher spotähnliches Stimulusmaterial usw.)

Frau Professor Zipfel – Ich danke Ihnen für das Gespräch.

 
Autor: Otto Kettmann
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