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Messung mittels Eye-Tracking

eyetraSMI ein Unternehmen, welches auf Eye-Trackig spezialisiert ist, hat sich einigen Fragen zur Erfolgsmessung von Product Placement am Beispiel eines Videos von Lady Gaga gewidmet. Beim Eye-Tracking wird erfasst, ob das Produkt gesehen wurde und ob die visuelle Wahrnehmung mit der Dauer der Darstellung zusammenhängt. Die damit gewonnen Informationen können genutzt werden um Product Placemenent und Branded Entertainment effektiver zu gestalten.

Der Erfolg einer Maßnahme wird maßgeblich beeinflusst von der Verweilzeit und wie oft das Produkt gezeigt wird. Dabei steht im Mittelpunkt, ob sich der Kunde an das Produkt erinnern kann und damit letzten Endes bei der Kaufentscheidung die entsprechende Wahl trifft.

Bei der Studie eines SMI-Forscherteams sollten folgende Fragen beantwortet werden:

Wird die Werbung bewusst wahrgenommen?
Erinnert sich der Betrachter bewusst und unbewusst an eine Werbung?
Gibt es einen Zusammenhang zwischen sich daran erinnern und dem Videoinhalt?

 

Einer Gruppe von 13- bis über 45-Jähriger in Berlin und Boston wurde zunächst das Musikvideo gezeigt . Währenddessen wurden die Augenbewegungen mit einer Videokamera unter dem Bildschirm aufgezeichnet. Abschließend wurden die Rezipienten zu den Produkten befragt.

Das Ergebnis der Studie war, dass einige Produkte sehr gut in Erinnerung blieben, zum Beispiel der Vodka Nemiroff: Diese Werbung funktioniert. Die meisten Produkte jedoch, so auch der iPod, sind nicht einmal wahrgenommen worden und die Firmen zahlten weitestgehend umsonst.

Das macht erneut den Unterschied zwischen einer einfachen (bezahlten) Produktbereitstellung und einem professionellen Product Placement deutlich.

(Quellen: fh-salzburg.ac, Foto: smivision.com)