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Aus gegebenem Anlass: Schleichwerbung!

Spiegel SchleichwerbungWir schreiben viel über Product Placement und Branded Entertainment. Weil wir es für eine sinnvolle Werbeform halten. Weil wir Freunde von realen Welten auch in erfunden Geschichten sind. Weil wir es seltsam finden, wenn die "Coca Cola" auf einmal "Köla" heißt. Und wir begrüßen, dass es Regeln für Product Placement gibt. Aber wir können nur den Kopf schütteln wenn die Normen des Rundfunkstaatsvertrags mißachtet werden - so wie bei "Wetten, dass...?"

Der Spiegel findet das Thema sogar so interessant, dass es auf die Titelseite kam. Die Reaktionen darauf waren zu erwarten:"Die Schleichwerbung bei "Wetten, dass..?" hat ein Nachspiel: Politiker aller Parteien fordern eine lückenlose Aufklärung der Affäre - auch die Arbeit des ZDF-Fernsehrates wird in Frage gestellt. Dessen Vorsitzender will das Thema auf die Tagesordnung des Gremiums setzen."

Aus unserer Sicht gibt es hierzu zwei Dinge festzuhalten:

1.  Im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurde bestimmt: 

Product Placement, im Kino und Onlinbereich gängige Praxis, ist im Rundfunk zwar grundsätzlich unzulässig; es gibt aber praktisch sehr gewichtige Ausnahmen, nämlich:

- Im privaten Rundfunk (hierzu gibt es bereits viele Beispiele) sind bezahlte Produktplatzierungen in Eigen- und Fremdproduktionen zulässig, im öffentlich-rechtlichen hingegen nur in Fremdproduktionen.

- Zulässig sind kostenlose Produktbeistellungen als Produktionshilfen

"Die Neuregelungen können im Einzelfall zu Abgrenzungsproblemen führen, wie Prof. Dr. Oliver Castendyk ausführt. So könne die Abgrenzung zwischen Auftragsproduktionen, die nach § 15 RStV keine Fremdproduktionen sind und für die daher im öffentlich-rechtlichen Rundfunk keine Produktplatzierung erlaubt ist, und Lizenzverträgen schwierig sein, da in der Praxis häufig Mischformen existieren. Besonders schwierig sei die Einordnung von Koproduktionen, die weder Fremd- noch Auftragsproduktionen sind." (Quelle: Urheberrecht.org) 

Die Platzierungen waren also unzulässig - und das zurecht. Auch die sinnvolle Kennzeichnungspflicht, welche eingeführt wurde, konnte so nicht eingehalten werden. Es wäre also selbt im privaten Rundfunkt ein unzulässiges Placement gewesen. 

Wenn in Verträgen sogar Regieanweisungen stehen, hört der Product Placement Spaß wirklich auf. Das ist dann Schleichwerbung in der schlechtesten Form.

Dass die öffentlich-rechtlichen trotzdem häufig platzieren zeigt diese Slideshow. Auch hier lässt sich trefflich über die Qualität streiten. 

1. Gutes Product Placment kommt nicht plump daher. Sondern es ist sinnvoll integriert. Auch hierfür gabe es in den vergangenen Monaten einige sehr gute und ausgezeichnete Beispiele bei den pivaten Sendergruppen. Wenn Gottschalk einen Hauptgewinn als  als "wunderschön" sowie "frisch mit dem Goldenen Lenkrad ausgezeichnet" bezeichnet und versicherte "Das Fahren mit diesem Auto macht immer Spaß"  ist das nur noch peinlich. Und es erinnert an das (leider falsch verstandene) Müller- "Product Placement" in Stromberg. 

Bleibt zu hoffen, dass dieses leidliche und peinliche Thema bald aufgeklärt ist und genauso wie die vielen Beispiele schlechter Plakatwerbung aus den Köpfen verschwindet. Das zarte Pflänzchen Product Placement in Deutschland begann doch gerade erst zu sprießen... 

 

 

 

 

Kommentar Ulrich Dürr: 

Schwache Analysen und auch inhaltlich unkorrekt.
"Die Platzierungen waren also unzulässig - und das zurecht."
Wir vom Fach sollten die Begriffe  - im Gegensatz zur breiten Öffentlichkeit - schon auseinanderhalten können.

Bei den Fahrzeugen, den Solar-Carport, etc. handelte es sich um 'Verlosungsgewinne' und damit um ein Gewinnspiel. In diesem Segment ist und war die Produktpräsentation zulässig. Es ist sogar erlaubt Bestandteile des Gewinnes, die 'nicht der serienmäßigen Ausstattung entsprechen' ausführlich zu zeigen und herauszustellen.
Denn §8 RStV nennt keine Beschränkungen hinsichtlich der Anpreisung ausgelobter Gewinne.
Auch §13, Abs. 1, RStV greift nicht, denn dieser bezieht sich darauf, dass die Sender für die Teilnahme kein Fee verlangen dürfen. Wortlaut: "Es werden nur unentgeltliche Gewinnspiele (§ 13, Abs. 1, RStV) angeboten".


 "Die Darstellung oder Nennung von Produkten oder Spendern ist auf das programmlich Notwendige zu beschränken; jeder über die Information oder den Gewinn und/oder seinen Spender hinausgehende Werbeeffekt ist zu vermeiden." (ZDF-Richtlinie für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiel und Produktionshilfe §9.2 vom 22.9.2000).
Die zitierte Formulierung spricht kein Verbot aus und lässt für Interpretationen durchaus Spielraum.
Inwieweit die (in der für den jeweiligen Zeitraum geltenden Fassung) verletzt wurde, kann gern unter der gebotenen Sachlichkeit diskutiert werden.

 

Kommentar BEO: 

Wir freuen uns über jeden fachlichen Beitrag, beurteilen die Sachlage jedoch anders (siehe Punkt Regieanweisungen, Autos wurden nicht nur zu Gewinnspielen überlassen) im Vertrag. Zudem lässt das Vertragskonstrukt im Hintergrund unnötige Fragen aufkommen.