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Aufgezwungenes Product Placement!

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Es ist wieder soweit. Der Fußball rollt. Die 50. Saison der Bundesliga schickt sich an, erneut alle Rekorde zu brechen. Für das erste Highlight sorgten die Fernsehsender bereits vorab. Im Mai bescherten Sky im Verbund mit ARD und ZDF der Deutschen Fußballliga die höchste Summe, die in Deutschland je für Sportrechte gezahlt wurde: ca. 420 Millionen € werden die Sender 2012 an den Verband überweisen. Dabei sind die Rollen klar verteilt. Sky erhält die Exklusivität und die ARD übernimmt die Rolle, die Product Placements massenwirksam an das Publikum zu bringen. Dafür zahlt sie ca. 100 Millionen €.

Vereine der Fuaßball Bundesliag haben die lukrativste Möglichkeit, in Deutschland Product Placement zu betreiben. Die Firmen der werbetreibenden Wirtschaft bezahlen die Platzierung im Fernsehen – mit teils exorbitanten Summen. So zahlt die Telekom aktuell an Bayern München für das Recht, die Trikots bewerben zu dürfen, über 20 Millionen € pro Saison. Dies geschieht sicherlich nicht deshalb, um sich 1,5 Millionen Zuschauern in den 34 Spielen der Saison zu präsentieren. Der TKP von ca. 13.000 € wäre durch nichts zu rechtfertigen. Durchschnittlich 5,5 Millionen Zuschauer pro Sendung und Wochenende sind das entscheidende Argument der Vereine, um für die Werbung im Stadion diese hohen Preise durchzusetzen.

 

Hier kommt die ARD ins Spiel, die der zweite Geldgeber ist. Allerdings zahlt sie, im Gegensatz zu allen anderen Geschäftsmodellen im Markt und auch zu ihrer sonstigen Praxis dafür, dass sie diese Product Placement ausstrahlen darf. Nichts anderes ist die Werbung im Stadion, wird das Instrument doch definiert als die werbliche Platzierung von Marken und Produkten in redaktionellen Beiträgen im Fernsehen. Gerechtfertigt wird dies durch die ARD dadurch, dass die Ausstrahlung der Bundesliga im Interesse des Programmauftrages erfolgt und man bei der Abwägung der Vor- und Nachteile die „aufgezwungene Schleichwerbung“ in Kauf nähme. Den Begriff prägte der Justitiar des SWR, Herrmann Eicher, vor einigen Jahren. Seit der Liberalisierung ist dieses natürlich legitim und er würde heute eher von Product Placement reden.

 

Die Ausstrahlungsrechte der Bundesliga führen zudem dazu, dass die Fußballberichterstattung zum teuersten Format des deutschen (gebührenfinanzierten) Fernsehens führt. Die „Sportschau“ ist ca. 90 Minuten lang. Zieht man die Werbepausen ab, verbleiben ca. 75 Minuten. Nimmt man diese und 34 Sendungen pro Saison als Basis für die Kalkulation, so kostet die Minute Programm der „Sportschau“ ca. 40.000 €. Im Vergleich dazu liegt ein (gut budgetierter) „Tatort“ bei ca. 17.000 €. Dieser kann allerdings mehrfach wiederholt werden. Fußballspiele sind hingegen tagesaktuell und schon einen Spieltag später keinen Pfifferling mehr Wert.

 

Das Geschäftsmodell dürfte den Filmproduzenten die Tränen in die Augen treiben. Nicht nur die Summen, die gezahlt werden, sprengen jeden Vergleich mit den Spielfilmen und Serien im deutschen Fernsehen. Auch der Werberaum, den die ARD prominenten Firmen einräumt, ist im Vergleich bemerkenswert. Produzenten fiktionaler Ware müssen jederzeit damit rechnen, dass sie die Logo von Firmen, die in den Filmen auftauchen, auf Druck der Redaktionen mittels digitaler Technik nachträglich bearbeiten oder entfernen müssen. Die Bundesliga hingegen startet mit Bildern, in denen pro Beitrag fünf bis zehn Werbebotschaften gut erkennbar zu sehen sind.

 

Anfang 2011 gab es eine harsche Diskussion über die Präsenz eines Fahrzeuges in einem TV-Movie. Es wurde als Requisite der Produktion zur Verfügung gestellt, aber gegenüber dem Sender nicht angegeben. Der Wert der Beistellung betrug ca. 2.500 €.

 

Autor: Otto Kettmann

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