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Branded Business mit Johnny Walker & Co.

diago_branded_entertainmentDie Spirituosenmarke Diageo hat in den letzten zwei Jahren ihr Marketing kontinuierlich dazu genutzt, den Dialog mit den Konsumenten weltweit zu verändern und zu verbessern, so Andy Fennelll, Marketingvorstand von Diageo, bei den Cannes Lions. Dies gilt für Guinness in Afrika genauso wie für Smirnoff in Nordamerika und Johnnie Walker in Asien. Diageo wurde vom Premium-Spirituosenhersteller zum Producer von Branded Content. Inzwischen wird das gesamte Marketing danach ausgerichtet, die Marke zum Medium zu machen. Ein Beispiel dafür ist der Formel 1-Filmbeitrag „Step inside the circuit“ von Johnny Walker, mit 46 Mio Zuschauern an einem Wochenende:


 


Das Video kam durch das Sponsoring Engagement von Johnny Walker bei der Formel 1 zustande. Dort sind jeden Abend Parties, meint Fennell, so dass ein Product Placement hier schlüssig eingebunden werden kann. Der Film wurde am Donnerstag produziert und war am Wochenende on-air auf zahlreichen Fernsehsendern und online im Internet. Es dauerte eine Weile, bis man Diageo glaubte, dass redaktionell wertvoller Content und kein Werbefilm angeliefert werden würde. Hier hat sich Diageo an ein bestehendes Engagement angelehnt, zudem werden eigene Events kreiert.

 

Wer ist der beste Barmixer der Welt

Hochqualifizierte Barmixer messen sich bei dem jährlich stattfindenden Mix-Wettbewerb “World Class Shine – Raising The Bar“ auf hohem Niveau und ermitteln, wer der Beste ist. Die Aktion wurde 2009 in London gestartet, 2010 in Athen und 2011 in Delhi fortgesetzt. Dort beteiligten sich 44 Barkeeper aus aller Welt und stellten sich 6 kritischen Experten. 2012 steht Brasilien auf dem Programm. Hier das Video zu Meisterschaft:

 

 

Bei der Aktion „Arthur’s Birthday“ hingegen stehen Charity und Abverkauf im Fokus. Am St. Patrick’s Day wird traditionell sehr viel Guinness getrunken. Aus Marketing Gesichtspunkten hätte man gerne „mehrere solche Tage“. So führte Diageo kurzerhand „Arthur’s Birthday“ ein und betätigte sich als Musikproduzent. Arthur begründete das Brauen von Guinness und war für seine Wohltätigkeit bekannt. Die Musik-Festivals zu Arthur’s Birthday fanden in 45 Ländern mit 85 Künstlern statt, die alle ihr Glas auf Arthur erhoben. Dies funktioniert längerfristig nur, wenn man auch wirklich Werthaltigkeit und nicht nur Party bietet, so Fennell. So wurden über einen entsprechenden Fond ganz im Sinne von Arthur und den Feiergästen zahlreiche soziale Projekte gefördert.

 

Weitere weltweite Aktionen (die Videos sind auch auf dem verfügbar)

  • Die Guinness Football Challenge in Südafrika wurde gemeinsam mit Endemol durchgeführt. In Nigeria war man dabei auch mit technischen Problemen konfrontiert  Es musste erstmal Technik aufgebaut werden, damit sich die Community dort austauschen konnte.
  • In einer herausragenden Aktion, die in jedem Land anders gestaltet wurde, wurde der Slogan für Johnny Walker „Keep Walking“ umgesetzt. In Brasilien ließ man einen schlafenden Giganten aus Stein erwachen und brachte ihn zum Laufen. Alle sehen im Video zu, wie der natürliche Riese aufsteht und sprechen darüber. So war es dann auch im wirklichen Leben.

In Griechenland war man mutig genug, Keep Walking Greece ins Leben zu rufen, ein Video das zeigt: „You never walk alone“. Natürlich kann man sagen, was soll sich eine Scotch Marke in solch ernste Themen zur Lage der Nation einmischen, so Fennell, aber 65% der User sagten, es hat uns viel gebracht, dass ihr angefangen habt mit uns darüber zu sprechen.

  • Eine weitere emotionale Idee von Diageo greift gemeinsam mit MoFilm ein neues Konzept zum Vatertag auf. „Do you love your mom more than your dad?“ soll den Geschenkeabsatz zum Vatertag erhöhen. Und was schenkt man? Spirituosen für Papa sind in jedem Fall eine gute  Idee. Schön und mit Humor wurde sie z.B. von den Schweden in dem Video, „The Man with the nose“ umgesetzt, in dem eine Flasche Talisker eine wichtige Rolle spielt.

Fennel wünscht sich, dass sich die Leute die Leute die Marke lieben! -  Ein großes Ziel. Aber wird es erreicht, dann steht fest, dass die Verbraucher die Marke auch kaufen und haben wollen!

 

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Foto: Moderator Morgan Holt, Chairman BCMA (links) bei den Cannes Lions im Gespräch mit Andy Fennel, Chief Marketing Officer von Diageo (rechts), der hier allerdings nur nach einem Glas Wasser greift.

 

Videos: Diageo