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Redaktionelle TV-Beiträge

Unter einem redaktionellen TV-Beitrag versteht man einen zwei - bis fünfminütigen Beitrag für eine TV-Ratgebersendung oder ein TV-Magazin. In diesen TV-Beiträgen werden Themen aus den Bereichen Gesundheit, Technik, Finanzen etc. erklärt und den Zuschauern  Tipps gegeben.  Solche TV-Sendungen haben zwar geringere Reichweiten als zum Beispiel Unterhaltungssendungen, aber die Zuschauer von Ratgebersendungen sind interessierter und aufmerksamer als bei anderen TV-Formaten. ...

Dies führt nachweislich zum teilweise deutlichen Abverkauf der in den  redaktionellen TV-Beiträgen dargestellten Dienstleistungen und Produkte. Dies erklärt deren Beliebtheit bei der werbetreibenden Industrie.

Anders als beim Product Placement oder beim Branded Entertainment befindet man sich mit redaktionellen TV-Beiträgen immer sehr nahe an der Grenze zur Schleichwerbung, welche anders als vor der gesetzlichen Regelung für Product Placement und Schleichwerbung aus dem Jahr  2010 nun auch mit gesetzlichen Konsequenzen verbunden ist. Juristisch brisant ist jedoch nicht in erster Linie der Beitrag an und für sich, sondern dessen Entstehung. Oder anders herum formuliert kann er redaktionell einwandfrei sein, nur wenn er direkt finanziert wurde, kann  er trotzdem juristisch als Schleichwerbung eingestuft werden. Es lohnt sich deshalb ein kurzer Exkurs zur jüngeren Geschichte der redaktionellen TV-Beiträge.

Ich wurde erstmals 1995 beruflich mit redaktionellen TV-Beiträgen konfrontiert, als ein Kollege von meinem Kunden gefeuert wurde und ich mich neben Product Placement auch noch um die redaktionellen TV-Beiträge kümmern musste. Das war dann nicht nur TV sondern auch Print und da wurde es dann mitunter ziemlich brenzlig. Während es im TV auch schon damals zwar verboten aber nicht mit konkreten Strafen verknüpft  war (zumindest nicht für die Agentur und den Auftraggeber), gab es im Print glasklare Richtlinien und Gesetze. Zu diesem Zeitpunkt hätte man das Thema im Print denn auch besser unter der Rubrik der ungekennzeichneten redaktionellen Werbung in Printmedien klassifizieren können.

Im TV-Bereich konnte man sich Mitte der neunziger Jahre beim Privatfernsehen in Deutschland mittels Bartering (also gegen Warentausch) viele redaktionelle Umfelder für die Präsentation von Produkten legal erwerben, zum Beispiel in den damals beliebten Game Shows. Das fing beim Frühstücksfernsehen an und war im Prinzip lange Zeit unbegrenzt. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen war dies bei weitem nicht der Fall. In der ARD musste man sich die entsprechend kooperative Landesanstalt auswählen und dann ging auch einiges. Beim ZDF war es aber viel einfacher, weil es seit Mitte der achtziger Jahre durch eine zentrale Anlaufstelle (Kooperationen mit Dritten) diskret geregelt wurde. Aber  generische TV-Beiträge oder TV-Formate waren dafür kostengünstiger umsetzbar. Wir hatten Mitte der neunziger Jahre zum Beispiel das tägliche „Glückstelefon“ beim ZDF initiiert. In dieser TV-Sendung gab es täglich Telekommunikationsgeräte zu gewinnen. Dabei wurden die Produkte jedes Mal ausführlich erläutert (was der Sinn und Zweck dieser Aktion gewesen ist) und den Kunden kostete es lediglich die Ware.

Während beim Privatfernsehen schon immer die meisten TV-Magazinsendungen von Auftragsproduzenten hergestellt wurden, war dies im öffentlich-rechtlichen Fernsehen nicht immer der Fall.

Autor: Manfred Auer