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E-Commerce goes TV - Medientage München

Medientage_Product_Placement_E-Commerce_TV_FernsehenZum Ende seiner Einführung kommt Axel Meiling, Leiter Comptenece Center New TV der Unternehmensberatung Mücke, Sturm und Company dann auf den Punkt. Als Beispiel für die Verbindung von E-Commerce und TV beschreibt er einen Impulskauf eines Lipgloss im Onlineshop, den die Zuschauerin wenige Sekunden zuvor bei einer Kandidatin von Germanys next Topmodel gesehen hatten - ohne Medienbruch.

Ein schönes Beispiel, wie alle Teilnehmer der Podiumsdiskussion der Medientage in München zum Thema „E-Commerce goes TV" offensichtlich fanden. Denn es wurde immer wieder aufgegriffen. Natürlich wünscht man sich einen größeren Warenkorb bei Otto, so Dr. Lars Finger, Bereichsleiter Corborate Development New Media der Otto Gruppe. Doch einig sind sich alle: „Es wird möglich." So zumindest bringt es Dr. Bernd Kundrun, Geschäftsführender Gesellschafter der Start 2 Venture auf den Punkt.

Kundrun hat natürlich auch ein besonderes Interesse die frohe Botschaft zu verbreiten, ist er doch an einem Unternehmen beteiligt, welches eine Singel-Sign In Lösung für alle Endgeräte anbietet und somit das Nadelöhr im Kaufprozess darstellen möchte. Jegliche Form privater Daten des Rezipienten, ob es der Kauf einer Unterhose oder die Interessensbekundung an einer Mercedes Probefahrt ist, würden dann mit der Eingabe eines Codes über die Fernbedienung einfach abgewickelt werden können. Natürlich nachdem der Zuschauer sich einmalig und umfassend registriert hat

Doch dieses Nadelöhr wollen auch andere sein. Philips beispielsweise, in Persona vertreten von Volker Blume, Technischer Produktmanager TV Philips Consumer Lifestyle Deutschland. Die Gerätehersteller haben berechtigtes Interesse, Apple hat es mit seinen mobilen Endgeräten und ITunes bereits vor gemacht. In Deutschland beispielsweise deckt Philips 40 % des Markts ab.

Und auch Zahlungsabwickler PayPal, vertreten durch Matthias Setzer möchte mitmischen. Ist man doch bei den Shops gut verankert.

Relativ einig ist man sich über den Start der ersten spürbaren Umsätze von E-Commerce über den Fernseher (sofern man das Gerät so noch nennen kann). 2013 wird es wahrscheinlich soweit sein, brachte es Sabine Eckardt auf den Punkt. Als Vorsitzende der Geschäftsführung der SevenOne AdFactory wird sie das wissen. Sie ist nah am Werbemarkt. Nah am Gerätemarkt ist der ihr beipflichtende Philips-Produktmanager Blume und berichtet von 30 % Zuwachs bei Geräten mit Internetanbindung pro Quartal, ein exponentieller Faktor also.

Disskussionbedarf zwischen Volker Blume und Sabine Eckhard gab es wiederum beim Thema „Red Button". Blume meint, der Red-Button gehört den Sendern, wird aber an Bedeutung verlieren. Eckhardt wiederum sagt der Red-Button wird ausgebaut: „Wir möchten die Kontrolle haben".

Umstritten ist der Red-Button natürlich deshalb, weil er weiterführende Informationen bis hin zur Verlinkung in die Onlineshops der platzierten Produkte bedeutet und damit die Rezipienten in ihrem Kaufverhalten lenkt. Kann der Zuschauer selbst wählen, wie es weitergeht oder ist er im Angebot der Sender „gefangen". Und so sieht Otto-Vertreter Finger das Thema kritisch: „Wir sind dabei uns das Thema Red Button sehr genau anzuschauen".

Dennoch sind sich alle Teilehmer einig: Der Erfolg des E-Commerce im TV ist eng mit dem Thema Usablity verbunden. Und hier führt aktuell wenig bis nichts am Red-Button vorbei.

Besonders interessant für Product Placement sind laut Sabine Eckhardt Kosmetik und Fashion denn die Anbieter möchten sich in affinen Programmen sehen. Doch insgesamt bietet TV einen besonderen Vorteil für E-Commerce: „Lean Back", entspannt ist der User. In dieser Situation möchten Marken ihre Konsumenten erreichen. So stellt die SevenOne-Chefin auch in Aussicht, den Red-Button vermehrt in ShowFormaten einzustzen. Das hängt maßgeblich von Vereinbarungen mit Produktionsfirmen ab. Begrüßenswert ist es allemal, denn aktuell ist der abrufbare Inhalt nicht mehr als ein schöner Teletext, so Blume.

Um Produkte im Fernsehen zu markieren treten die Shops auch mal selbst einen Ausflug in die Produzentenrolle an, berichtet Lars Finger und nennt das Beispiel Fashion4Fame der Otto-Gruppe. Hier saß der E-Commercler direkt mit am Tisch als die Produktion gestartet wurde. „Viele Heruasforderungen" gibt er unumwunden und sagt es fängt schon damit an, die entsprechende Produktseite online zu stellen, wenn das Format im TV läuft. Zudem merkt Sabine Eckhardt an, es ist „medienrechtlich bedenklich" wenn Werbung und redaktioneller Kontext verwischen. Aber: Sie ist bereit in grauzonen Vorzustoßen.

Grundsätzlich sind sich die Podiumsteilnehmer einig: Product Placement und Branded Entertainment werden stärkere Verbreitung fineden. Diese These hat BrandedEntertainmentOnline auch auf dem Product Placement Kongress in Stuttgart im Vortrag zum Thema "Google.tv & Co - neue Chancen für Product Placement" vertreten.  Ob 2013 oder später ist eine Frage der Konsumenten. Die Player am Markt jedenfalls bringen sich zunehmend in Stellung. Es gilt zu hoffen, dass es kein Stellungskrieg wird unter dem der Zuschauer und Käufer leiden muss. Wenn die Usability stimmt legt er dann sicher mehr in den Warenkorb, als einen Lipgloss.

 

Florian Heister