Branded Entertainment Online - Product Placement -

Wohin muss die Product Placement Reise gehen?

Product Placement ist nach wie vor nicht dort angekommen, wo das Instrument angesichts der vielfältigen Möglichkeiten und Wirkungsweisen stehen könnte. Es werden vom Marketing Chancen vergeben, die sich bei einem sinnvollen Einsatz ergeben können. Andere Werbeformen, insbesondere die webbasierten, scheinen das Thema zu überholen. Um Product Placement mehr Gewicht zu verleihen, müssen neue Wege beschritten werden.

Die Deutungshoheit über Product Placement liegt zurzeit bei Medienjournalisten und den Vermarktern der Sender. Dies schadet dem Instrument. Beide Gruppen können das Instrument nicht aus der Sicht des werbetreibenden Kunden betrachten. Es ist dringend notwendig, dass die Diskussion vom Kopf auf die Füße gestellt wird. Hierzu sind aber die Fachleute gefordert, die seit Jahren das Instrument in Deutschland erfolgreich betreiben.

Es ist selbstverständlich, dass Sponsorings von Fachleuten betreut werden. Niemand käme auf die Idee, eine große Printkampagne den Grafikern eines Zeitungsverlages in die Hand zu geben. Für Product Placement muss in der nächsten Zeit Vergleichbares gelingen. Die Fachagenturen haben als einzige ein Verständnis für das Instrument und gleichzeitig den Blick dafür, wie das Instrument effektiv und den kommunikativen Bedürfnissen des Kunden folgend eingesetzt werden kann.

Hier gilt es, mit Fehlentwicklungen aufzuräumen. Diese zu benennen und richtig zu rücken, wird die erste Aufgabe sein. Es ist ein Märchen, dass Product Placement nur im Zusammenspiel mit anderen Instrumenten wirkt – wie es die Units der Vermarkter oder von Filmproduktionen weismachen wollen. Das Instrument wirkt bei richtigem und kontinuierlichem Einsatz aus sich heraus. Die Kampagnenfähigkeit ist zwar eine besondere Stärke, aber nicht konstitutiv.

Auch die zweite elementare Stärke von Product Placement wird aktuell im Fernsehen in den falschen Formaten verbrannt. Kein anderes Instrument ist in der Lage, die beworbenen Produkte in der alltäglichen Nutzung zu zeigen. E.T. hat die Reeses Piece’s gegessen und sie haben ihm geschmeckt. Bond fährt seinen Aston Martin, wenn auch meist wenig schonend. Solche Inszenierungen sind aber dann am besten möglich, wenn Geschichten des Alltags erzählt werden. Dies leisten Spielfilme und Serien. Sie sind qua Format der richtige Weg, um das Instrument zu nutzen. Shows können dieses nicht leisten.

Diese Fehlentwicklungen sind einem mangelnden Verständnis für Product Placement, seinen Einsatz und seine Wirkungsweisen geschuldet. Die Spezialisten müssen hier für einen gemeinsamen Nenner sorgen. Dass dabei einzelne Stimmen untergehen, zeigte die Berichterstattung der letzten zwölf Monate. Trotz eines Grundtenors der Fachleute blieben die Ergebnisse auf der Strecke. Nur gemeinsame Anstrengungen werden zu einem Umdenken führen. Dieses muss bei den Kunden ansetzen. Wenn es gelingt, die werbetreibenden Firmen von der Qualität des Product Placement zu überzeugen, werden die anderen Markteilnehmer nachziehen. Ein erster Pitch um den Etat für das Instrument wäre dann schon ein guter Anfang.

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