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Gute Vorsätze 2011

Am Ende eines Jahres schaut man auf die vergangenen zwölf Monate zurück. Dabei ist es gute Tradition, dass jeder aus seinen Fehlern lernt und mit guten Vorsätzen in das neue Jahr startet. Zwar werden diese meist nur zur Hälfte eingehalten, doch oft zählt auch schon der gute Wille. Also haben wir uns überlegt, welche guten Vorsätze sich jene nehmen sollten, die 2010 die ersten – nicht so geglückten – Placements im deutschen Fernsehen gestaltet haben.

Ich will darauf achten, dass Produkt und Platzierung zusammenpassen: Nicht jeder Kunde ist gleichermaßen geeignet, das Instrument Product Placement zu nutzen. Da aber Marketing stets für den Kunden einen Mehrwert schaffen sollte, ist die Prüfung der Eignung zwingend notwendig. Für Handelsketten müssen ganz andere Wege gegangen werden als die schlichte Logopräsentation. real musste dies bei den Meisterköchen auf Sat.1 erfahren. Zwar war die Marke gut vertreten, doch der wirkliche kommunikative Mehrwert erschloss sich nicht.

Ich will die Eigenständigkeit des Instrumentes Product Placement stärker achten: Product Placement ist ein Marketinginstrument wie andere auch. Es hat seine Besonderheiten, seine Stärken und Schwächen. Ebenso wie andere Instrumente wirkt es aus sich heraus. Es kann aber auch im Rahmen einer Kampagne zum Ausgangspunkt werden. Allerdings greift es zu kurz, Product Placement hierauf zu reduzieren. Zum einen wirft man vielfältige Möglichkeiten weg, die sich hier bieten. Zum anderen verliert man gerade eine der Stärken des Instrumentes: die kontinuierliche und massenwirksame Präsenz im Fernsehen.

Ich will für meine Kunden die passenden Formate suchen: Product Placement gehört zunächst einmal in das fiktionale Fernsehen – auch wenn gerade die privaten Sender davon inzwischen kaum mehr etwas in ihrem Portfolio haben. Dies bestätigt nicht nur die Geschichte des Instrumentes. TV-Movies und Serien bieten die besten Möglichkeiten, Produkte in glaubwürdiger Form in eine Handlung einzubinden, weil sie Geschichten aus dem Leben der Menschen erzählen. Ausflüge in den Bereich der Show können gut gehen, wie „Wetten, dass …?“ seit Jahren zeigt. Aber die Gefahr des Scheiterns ist hier deutlich höher.

Ich will stärker auf den Rat von Fachagenturen hören: Nicht ganz uneigennützig sollte dieser Vorsatz befolgt werden. Für die Gestaltung von Anzeigen und Werbespots, von CRM-Maßnahmen oder Sponsoring gibt es Fachagenturen, die eine besondere Kompetenz haben. Product Placement ist ein Instrument, das man nicht nur deshalb beherrscht, weil man den Fernseher anschalten kann. Es bedarf eines besonderen Verständnisses für das Potenzial von Filmstoffen. Ebenso braucht man ein Gespür sowohl für die Bedürfnisse von Kunden und Filmteams. Ohne diese Kompetenz werden gelungene Placements eher ein Zufallsprodukt bleiben.

Ich will Product Placement besser machen: Ich will mich bemühen, das Instrument mit Sorgfalt einzusetzen. Dies bedeutet, dass ich die Möglichkeiten des Instrumentes auslote. Die Erwartungen sollten auf dem Boden bleiben. Es gibt auch hier funktionierende Prozesse und Player, auf die zurückgegriffen werden kann. Gelingt dies, kann 2011 das Jahr werden, in dem das Instrument trotz Startschwierigkeiten für viele Firmen zu einer interessanten Erweiterung des Marketingmixes wird.

 

Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner