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Review: Product Placement Kongress in Stuttgart

Vergangene Woche fand der zweite von drei Branchentreffs zum Thema Product Placement und Branded Entertainment statt. Bereits zum achten Mal präsentierten nationale und internationale Experten ihre Sicht auf die verschiedenen Entwicklungen, die derzeit im Markt zu beobachten sind. Schwerpunkte waren dabei die Trends nach der Liberalisierung von Product Placement und die Etablierung von Serien im Internet.
Das Thema Product Placement ist im Kommen. Die Entwicklung wird branchenweit als positiv erachtet. Dies war eine der Kernaussagen des Product Placement Monitors, der seit 12 Jahren die Einschätzung des Instrumentes durch deutsche Unternehmen untersucht. Hauptformat bleibt unangefochten die Serie. Die Bedeutung des Themas wird auch dadurch deutlich, dass die Zahl der Unternehmen mit einer strategischen Fundierung deutlich zugenommen hat und sich immer mehr auch der Unterstützung von Agenturen bedient.

Bezogen auf die Praxis war schnell deutlich, dass die USA wohl kein Modell für Deutschland sein kann. Zwar gibt es interessante Anregungen, doch die Akzeptanz und Umsetzung des Instrumentes ist anderer Natur. Beispiele wie „30 Rock“ mit über 100 Product Placements in einer Staffel sind nach Aussagen von Stefan Kastenmüller (UFA) in Deutschland nicht machbar. Insgesamt scheint der Markt augenblicklich eher von Unsicherheit geprägt zu sein. Sender und Vermarkter, Agenturen und werbetreibende Industrie oder auch die Filmproduzenten warten offensichtlich auf den großen „Big Bang“, der den Erfolg des Instrumentes nachweist.

Dies wurde auch im Abschlusspanel deutlich, in dem verschiedene Fachleute über Geschäftsmodelle diskutierten. Die redaktionelle Unabhängigkeit und die der Produzenten standen außer Frage, soll das Instrument in Deutschland eine Zukunft haben. Von Dr. Ferdinand Froning (Locavi) wurde aber die Eigenständigkeit des Instrumentes betont. Es entfaltet seine Wirkung auch dann, wenn nicht jedes Mal eine begleitende Kampagne erfolgt. Dem folgte auch Christof Baron (Mindshare), der betonte, dass ohne entsprechende Reichweiten und Verlässlichkeit die Kunden das Thema nicht annehmen würden.

Ein weiterer Schwerpunkt war Product Placement in Webisodes. Hier steckt das Instrument nach allgemeiner Überzeugung noch in den Kinderschuhen. Zum einen gibt es aktuell nur wenige Produktionen, die einen guten Erfolg, d. h. eine hohe Resonanz bei den Zuschauern verspricht. Entsprechend schwierig ist es laut Britta Schewe (GRETE GROTE Internetproduktion), auf Basis verlässlicher Faktoren den Erfolg zu schätzen. Zudem gibt es keine verlässlichen Modelle einer Zusammenarbeit, auch wenn der Wille der Produzenten zur Zusammenarbeit mit der werbetreibenden Industrie hoch ist. Allerdings verhindern die Besonderheiten des Internet – hinsichtlich Nutzung, Distributionsformen und Auswertungsmodulen – derzeit einen breiteren Einsatz von Product Placement in Webserien.

Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner