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Product Placement und die Studios in Hollywood

hollywood_01_500_375_dpaProduct Placement ist nach wie vor in Hollywood en vogue. Sowohl werbetreibende Industrie als auch die Major Studios nutzen das Instrument und schaffen dabei eine Win-Win-Situation. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze, wie die Rahmenbedingungen in der Zusammenarbeit gestaltet werden können.

Die Auftritte von Marken in den großen Hollywood-Filmen erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. In den Erfolgsfilmen 2010 ist eine Vielzahl von Produkten vertreten. Twilight Saga: Eclipse, Karate Kid, Iron Man 2, Sex and the City 2 oder Valentine’s Day verzeichnen eine Vielzahl von Product Placements. Die Bandbreite reicht von Apple über Mercedes-Benz bis zu den Feuerzeugen von Zippo.

Dabei gibt es unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit. Über die Jahre hin hat sich als stabile Form die Promotion von Filmen durch Firmen erwiesen, die Product Placement betreiben. Laut einer Studie der PQ Media macht dieses Geschäftsmodell ca. zwei Drittel des gesamten Volumens aus. Der Vorteil liegt für beide Seiten auf der Hand. Die Verleihfirmen können ihr Marketingbudget entlasten, das gerade bei den Top-Movies im Bereich von ca. 30 % des Produktionsbudgets liegt. Die Werbepartner können das Product Placement als Aufhänger einer unkonventionellen Markenkampagne nutzen und damit die Wirkung des Instrumentes verstärken.

Eines der aktuellen Beispiele hierfür liefert der Süßwarenhersteller Hershey’s. Er lässt die Erdnussbutter der Marke Reeses von Tony Stark anlässlich des Films Iron Man 2 zur Stark Expo einladen und bittet um eine Extraportion der Creme. Auch bei Sex and the City 2 gaben sich mit HP, Skyy Vodka und Mercedes-Benz verschiedene Partner die Ehre.

Die Alternative hierzu bietet die klassische Bezahlung der Product Placements durch die Werbepartner. Die Angaben zu den Kosten, die hierbei entstehen, schwanken außerordentlich. Sie beginnen im Bereich einer kostenfreien Beistellung für wenige € und enden bei zweistelligen Millionenbeträgen, die gerade im Umfeld der James Bond Reihe oder vergleichbarer Topfilme genannt werden. Der Preis wird dabei vor allem beeinflusst von dem erwarteten Erfolg des Films.

Einen Extraweg beschreitet schon seit Jahren Universal. Das Studio versucht, über Rahmenverträge Marken an sich zu binden. Diese enthalten neben dem Zugriff auf die Filme, die das Studio produziert, auch weitere Möglichkeiten zur Promotion in den unterschiedlichen Units wie den Studioparks oder dem Network NBC. Im Frühjahr schloss das Studio einen solchen Deal mit dem Rumhersteller DonQ ab. Ein Vertrag, der mit Volkswagen 2005 abgeschlossen wurde, erfüllte aber die Erwartungen der Verantwortlichen nicht und wurde einige Jahre später still beerdigt. Die Grenze finden solche Absprachen – gerade in Bezug auf die großen Filme – in der Freiheit, die die jeweiligen Regisseure bei der Gestaltung der Filme haben. Dieses Recht geht vertraglichen Absprachen vor, wie auch Volkswagen bei verschiedenen Filmen erfahren musste.

Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner