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Schauspieler Kai Wiesinger über Placement und die Freiheit gute Stories zu produzieren

Lack ist ab„Der Lack ist ab“ ist eine erfolgreiche Webserie von und mit Kai Wiesinger. Wie es dazu kam, warum Firmenpartnerschaften immer wichtiger werden und wie die Zusammenarbeit mit Marken wie Obi, Opel und Vodafone erfolgreich für alle Seiten umgesetzt werden konnte, daran ließ uns Kai Wiesinger bei seinem Vortrag auf dem ProPKo Branded Entertainment Summit ...

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"Der Lack ist ab“-Darsteller Bettina Zimmermann und Kai Wiesinger unterwegs bei Obi.

Kai Wiesinger exklusiv im Vortrag:
Mit unserer Webserie „Der Lack ist ab“ sind wir ganz neue Produktionswege gegangen - dazu würde ich Ihnen heute ein bisschen was erzählen. Meine beiden Produzenten, Tac Romey und Rob van Binsbergen von Phantomfilm sind auch da. Wir können auf die beiden bei tiefer gehenden Fragen, die ich nicht beantworten kann, zurückgreifen.

Ich habe seit fast dreißig Jahren Filme gemacht – gute und nicht so gute. Wenn man als Schauspieler so lange in dem Geschäft ist, lernt man immer mehr Dinge, die man möchte, und Dinge, die man nicht möchte. Ich habe festgestellt, dass uns immer mehr verloren geht. Ich bin einmal als Künstler angetreten – ich bin mit einem Reclamheft in der Jackentasche aufgewachsen – und war jeden Abend im Theater. Ich liebe meinen Beruf. Aber eines Tages wird einem wirklich klar, ich kann eigentlich außer in einem Krimi fast nirgendwo mehr mitspielen. Das Geld wird immer weniger und die Entwicklung für einen Schauspieler immer frustrierender. 

Für die Zuschauer, so glaube ich, gilt das auch. Das bedeutet, dass wir als Fernsehzuschauer und als Kinogänger sehr selten die Möglichkeit haben, etwas zu schauen, was sich frei entwickeln konnte. In der Regel sind wir als Filmschaffende ja von Fördertöpfen, die auch gremienmäßig besetzt sind, oder direkt vom Sender abhängig. Das heißt, es wird etwas gemacht, das wenige entscheiden, die in der Regel auch eigene Interessen verfolgen. Es gilt nicht, einen Film voranzubringen weil er einfach gut ist, sondern weil er für einen Donnerstag- oder einen Freitagprogrammplatz passt. Wenn ich eine Idee dem falschen Redakteur bringe, dann sagt der mir: „Das ist ein Superprojekt. Aber ich bin der falsche Ansprechpartner. Bitte geben Sie es dem Herrn vom Donnerstag.“ Dann liest der ein halbes Jahr später. Vielleicht kommt ein Jahr später ein Vertrag zustande und ein weiteres Jahr später wird produziert. Dann ist aber der Redakteur nicht mehr da. 

Das war so ein bisschen das Dilemma, an dem wir als Film- und Fernsehschaffende litten. So wuchs in mir, der ich schon zehn Jahre eine eigene Produktionsfirma hatte und kleine Sachen produzierte, immer mehr der Wunsch, mich freizumachen und Dinge produzieren zu können, an die ich als Schauspieler und als möglicher Zuschauer einfach glauben kann. Die Frage ist, wie kann man das finanzieren, ohne sich weiterhin in diese Abhängigkeiten zu begeben, in denen wir waren – und wenn man es nicht komplett aus eigener Tasche finanzieren will.

Ich war immer der Meinung, dass es bessere Verbindungen zur Wirtschaft geben muss als die bestehende. Dass man besser gemeinsam Dinge entwickeln können muss und dass wir alle gemeinsam keine Werbeunterbrechung im Fernsehen sehen wollen. Das hat lange in mir gegärt. Ich habe viele Jahre versucht, mit Menschen zu sprechen. Nach ungefähr 15jährigen Denk- und Entwicklungsphase stehen wir heute hier. Bis vor kurzem hatte ich keine Menschen getroffen, die darauf ansprangen. Im Gegenteil. Wenn man als Schauspieler sagte, es wäre doch toll, wenn man diese oder jene Marke mit einbinden könnte, dann wurde mir vor Jahren noch gesagt: „Du bist ja geldgeil, du willst nebenher was verdienen.“ „Nein“, habe ich dann gesagt. „Ich will mich dadurch unabhängig machen, um Kunst und Kultur voranzutreiben, und nicht etwas machen, was auf den Donnerstag passt.“ 

Das hat sich in den letzten Jahren ganz rapide gewandelt. Ich weiß nicht, was passiert ist, aber irgendwann war „Content Marketing“ in aller Munde. Vieles wird ja in der Werbung oft nur neu benannt. Das heißt plötzlich Content Marketing. Im Kern geht es darum, dass es für den Zuschauer stinklangweilig ist, Dinge zu sehen, wo er merkt, mir will doch jemand nur ein Auto, eine Haarbürste oder sonst was verkaufen. Weil der Inhalt dessen, was er sieht, ihn überhaupt nicht interessiert.

Dann traf ich vor ein einige Jahren Manuel Uhlitzsch, den damaligen Geschäftsführer von MyVideo und MagicInternet. Ich hörte, der macht mit Youtubern irgendwas, doch ich wusste überhaupt nicht, was die machen. Das ist einer, der kommt vom Netz. Für mich war der Computer etwas, mit dem ich Emails geschrieben und mal irgendwas gegoogelt habe. Ansonsten hatte ich mit Youtube und all dem nichts zu tun, nicht Facebook oder WhatsApp, Twitter, Instagram. Das war für mich eine völlig fremde Welt. So traf ich Manuel, weil wir beide gemeinsam in einer Jury für diesen 99Fire Film Award saßen. Nach dem zweiten Jahr fragte ich ab: „Du machst ja im Netz so Sachen“. 

Irgendwann kriegte ich dann mit, dass da Leute viel Geld verdienen. Bei uns im Fernsehen wurde es hingegen immer weniger. Im dritten Jahr fragte ich wieder: „Du machst immer im Netz noch so Sachen“. Im vierten Jahr wollte ich dann wissen: „Was machst du eigentlich genau?“ Da hat er mir erzählt, was die wirklich genau machen, wie das Interesse der Werbeindustrie dort hinwandert, was wir ja auch schon in den anderen Vorträgen sehr schön gehört haben.

Danach fing ich an zu schauen, was da auf der fiktionalen Ebene im Netz passiert. Es waren viele schöne Ansätze da – in der Regel mit Laiendarstellern. Für uns als Schauspieler schien das Netz der totale Abstieg. Es war unvorstellbar, dort zu drehen, wie man früher dachte, nur Kino war groß und schon eine TV Serie der absolute Horror. Das hat sich völlig gewandelt. Heute ist die Serie im internationalen Vergleich fast gleichwertig mit großen Hollywoodfilmen.

Man möchte in die Serie. Die größten Stars tauchen in Serien und inzwischen in Webserien auf. Es ist nicht nur 50 das neue 30, sondern die Serie und die Webserie das neue Kino. Ich wollte das Ganze mit Qualität füllen. Weil das Einzige, was mich als Künstler letztendlich interessiert und als Mensch immer begeistert, Qualität und Können sind. Laienhaftes oder stümperhaft Dargestelltes ist schrecklich in allem, was man tut besonders wenn man es öffentlich macht. In diese Richtung habe ich weiter gedacht. 

Dann kam eine Idee, die sich bei einem Abendessen mit Freunden entwickelte. Wir alle stellten fest, dass wir die Speisekarte nicht mehr lesen können. Und jeder erzählte, wie er die nachlassende Sehkraft kompensiert, wie er mit dem Alter umgeht, in dem er ist. Ich werde zum Beispiel im nächsten Jahr 50. Was macht man, wenn man die Speisekarte nicht mehr lesen kann. Mach ich es heller? Nehme ich die Brille? Frage ich jemanden? Halte ich sie hinter die Kerze? Lasse ich sie mir vorlesen? Es gibt ja viele Varianten. Mir erzählte ein Freund, der doppelt so breit ist wie ich, dass er die Lupe im DM-Markt liebt. Ich dachte, die sei nur für Omas – nein. Es stellte sich heraus: Es betrifft uns alle. Und so entstand die Idee zu „Der Lack ist ab“ – dass ich einfach einmal versuche, das einzusammeln und aufzufangen, was ich in meinem Umfeld höre. Wir sind nicht allein, sondern durchlaufen alle diesen Prozess.

So war das Projekt „Der Lack ist ab“ geboren. Dazu kam Phantomfilm, ohne die wir das nie hätten realisieren können. Die waren bereit, extrem uneitel kurze Arbeitswege zu gehen. Wir können Entscheidungen innerhalb von Minuten treffen. Wir sprechen immer mit dem Chef und sind bereit, alle in ein Risiko zu gehen. Weil wir gemeinsam an eine Vision geglaubt haben, konnten wir einander vertrauen und die Dinge entwickeln. Es gab keine Atmosphäre wie häufig in Sendern, wo immer irgendwo ein Redakteur sitzt, der doch noch weitere Bedenken hat. Wir haben gesagt: „Nein, wir wissen, was wir wollen und so machen wir das.“ Und wir wollten die Wirtschaft, 

Wir wollten Integration und da sind wir gerade erst am Beginn dessen, was auf lange Sicht weiter geplant ist. Es ist uns jetzt gelungen, innerhalb von einem Jahr zwei Staffeln zu produzieren. Im Oktober letzten Jahres haben wir über die ersten Drehbücher nachgedacht. Im April sind wir mit der ersten Staffel online gegangen: zehn Folgen à zehn Minuten. Am 1. Oktober diesen Jahres sind wir mit der zweiten Staffel online gegangen. Dies bedeutet, wir haben innerhalb eines Jahres 21 Folgen geschrieben, entwickelt, geschrieben, produziert und herausgebracht. Bevor ich jetzt noch weiter rede, will ich Ihnen jetzt gerne einmal ein Beispiel zeigen. Die Folge heißt: Führerschein. Es geht um begleitetes Fahren, was man auch erst erlebt, wenn man in einem Alter ist, in dem man Kinder von siebzehn Jahren und älter hat. Integriert sind zwei Marken, die Ihnen vielleicht auffallen. (Vorführung der Episode „Führerschein“; „Der Lack ist ab“, Staffel 2)

Das war eine beispielhafte Folge, die im Unterschied zu fast allen anderen Folgen, die wir gedreht haben, draußen spielt, was uns sehr glücklich gemacht hat. Die anderen Folgen spielen komplett in einer Wohnung. Jetzt zieht aber das Paar Hanna und Tom um, sodass sich ganz neue Möglichkeiten ergeben. Wir hatten hier, wie man deutlich gesehen hat, eine Kooperation mit Opel und mit Vodafone. Es gab, so kann man sagen, die größtmögliche Freiheit, die man sich nur vorstellen kann. Mit Opel war die Zusammenarbeit großartig. Wir konnten das schreiben, wie wir wollten. Das war mir war ganz wichtig. Die Geschichte spielt im Auto, ein Placement war also nicht willkürlich draufgesetzt, sie hätten sonst in irgendeinem anderen Auto sitzen müssen. Die Vodafone VisaApp, die hier eingearbeitet ist, ist natürlich in Zusammenarbeit mit Vodafone entstanden. Wir haben gemeinsam überlegt, wie man sie auf eine natürlich Art und Weise integrieren kann. Wir zeigen es wie im echten Leben. Der Sohn hat immer diese Earphones drin. Ich habe das Smartphone in den Händen und will etwas nachschauen. 

„Führerschein“ ist eine Folge, in welcher zwei Werbepartner auf einmal vorkommen. Es ist extrem viel für das, was wir normalerweise an Produkten integrieren. Es geht mir aber gerade um das, woran wir jetzt auch in der Vorbereitung der dritten Staffel ganz besonders arbeiten: um die inhaltliche Integration von Produkten. Am Ende möchte ich mit den Serie und den Formaten, die wir entwickeln, dahin kommen, dass ich eigentlich inhaltlich unter Umständen Themen noch ganz anders bespielen kann, ohne dass ich die Produkte dauernd zeigen muss. Das, was wir in der letzten Zeit ja sehr viel erlebt haben, waren auch schöne Ansätze, aber Vorläufer. Es gab Autohersteller, die mit einem Musiker etwas gedreht haben. Da ist das Produkt so stark im Bild, dass ich es zu sehr wahrnehme. Davon würde ich gerne weiter wegkommen. 

Wir wollen die Integration nur so haben, dass es für beide Seiten noch Spaß macht. Der Kunde hat Spaß, sein Produkt zu sehen. Wir haben Spaß, Geld dadurch zu generieren, dass wir keine Werbebanner oder ähnliches mehr einblenden müssen. Und der Zuschauer hat Spaß an einer guten Geschichte. In meiner Zukunftsversion muss ich dann nicht einmal mehr unten einen Hinweis einspielen. Es ist eine Selbstverständlichkeit, dass die Unterhaltung dort werbefinanziert ist, weil es eben so aussehen soll wie im Alltag. Ich finde es lächerlich, was wir im Fernsehen tun. Das wir Colaflaschen und alles Mögliche umdrehen, damit man es nicht wahrnimmt. Oder es werden Produkte anders benannt. Ich glaube, dass es da einen Weg gibt, der uns allen Vorteile bringt.

Ja, ganz zum Schluss schließe ich noch an den Vorgängervortrag an. Die blonde junge Dame, die man da gesehen hat, war Kelly Missesvlog, die inzwischen über eine Millionen Abonnenten hat, somit eine Millionen Kinder in Deutschland glücklich macht. Die Reaktion unserer Filmtochter war natürlich recherchiert und entspricht ihren Videos. So versuchen wir, diese Verschränkung an dieses jüngere Publikum herzustellen. Doch diese Serie richtet sich ganz klar an ein Publikum über 35. Das muss man schon wissen, auch wenn es in dieser Folge nicht so deutlich war. Aber es gibt nun viele, viele Folgen, die beschäftigen sich mit Dingen, von denen man mit zwanzig noch nie etwas gehört hat. Die kommen aber mit 35, 40 sehr massiv auf einen zu.

Die Fragen aus dem Publikum an Kai Wiesinger
Frage: Ich würde gerne wissen, wie hoch der Finanzierungsanteil durch Product Placement war?
Kai Wiesinger: Sehr viel. Das war ja auch immer unser Ziel, seit wir die erste Staffel geplant haben. Wir sind auf einem guten Wege, um das umzusetzen. MyVideo hat anfangs aufgrund des Pitches, in dem wir das Projekt vorgestellt haben, klar gesagt haben: Wir finanzieren dir das, damit es erst mal möglich ist. Der Rest muss über Wirtschaftsgelder generiert werden. Es ist so, dass das sehr gut aus der Wirtschaft heraus geht. Auf der einen Seite geschieht durch Produktplatzierung. Auf der anderen Seite gibt es dann natürlich die Presenter-Clips. 

In der ersten Staffel ist Vodafone auf uns zugekommen. Noch bevor diese überhaupt an den Start ging, hatten sie den Piloten gesehen. Das ist auf so großes Interesse gestoßen, dass wir gebeten wurden, aus der Serie „Der Lack ist ab“ eine Kampagne für Vodafone zu entwickeln. Der eine oder andere von Ihnen wird sie wahrscheinlich wahrgenommen haben. Es gab Plakate, die Tom, der aussieht wie ich in diesem Film, hinter einem Computer zeigt. Da war das Ziel ganz klar. Die Werbung und die Serie müssen sich gegenseitig befruchten. 

In Zukunft möchte man, wenn man so große Schritte gehen will, dass es dann auf die Serie noch mehr einzahlt. Aber es war natürlich eine sensationelle Situation für uns, dass wir in einem so frühen Stadium mehrere Partner zur Auswahl hatten. Dazu kam die komplette Werbung. Die haben wir ebenfalls mit Phantomfilm produziert. In der zweiten Staffel, haben wir ein Beispiel, dass die unterschiedlichen Wege zeigen, die wir gerne gehen würden. Ich glaube nämlich nicht, dass es ein Systemgibt, das man über alles stülpen kann. 

Und hier haben wir z. B. eine Folge, die komplett in einem Obi-Markt spielt. Die Familie zieht um und geht wie selbstverständlich in den Baumarkt. Da steht keiner und sagt: „Boah, sind das tolle Produkte. Die sind ja besser als im anderen Baumarkt.“ Oder: „Schau mal, was das alles kann.“ Diese Folge, die elfte Folge der Staffel, ist fünf Wochen exklusiv auf Obi zu sehen. Danach kommt sie als normaler Bestandteil der Staffel zurück zu MyVideo und wird dann auch eines Tages auf Youtube und anderen Verwertungsplattformen zu sehen sein. Das ist auch das Ziel. Wir versuchen, für jedes Produkt und jeden Partner eine für ihn zugeschnittene, sinnvolle Lösung zu finden.

Frage: Was war zuerst da? Die Partner, das Drehbuch, die Spielidee oder die Handlung?
Kai Wiesinger: Hier war ganz eindeutig zuerst die Spielidee. Es gab erst die Handlung, die Geschichte. Dann gab es die Partner und dann haben wir geprüft, wo die Integration sinnvoll und möglich ist und wo nicht. Wo hält sie auf? Manchmal passiert es ja, dass die Folge schon fertig ist. Dann denkt man: „Oh, shit.“ Ich muss jetzt noch jemanden einbauen, der uns lukrativ unterstützt hat. Dann sagt man: „O.K. Das versuchen wir jetzt zu integrieren.“ Dann mag es deswegen ja eine Drehbuchumstellung geben. 

Mein Ziel ist und da sind wir gerade in Gesprächen, dass wir in der dritten Staffel dieses im Vorfeld klären. Das ist es dann, was mich am meisten interessiert. Mir macht das ja wahnsinnigen Spaß, so mit Partnern zusammen zu arbeiten. Da ist jemand, der hat ein Produkt, das er verkaufen möchte. Das muss ja nicht nur Hardware sein, sondern auch eine Idee oder eine Dienstleistung sein. Dann entwickelt man gemeinsam. Ich möchte keine Werbeclips herstellen, sondern ich möchte Filme machen, richtige Filme und sie anders finanzieren. Dabei soll es schon auf den Kunden einzahlen, denn es soll ja nicht nur Kulturförderung sein. 

Wir wollen eine Win-Win-Situation herstellen, in der wir auch sehr offen sind, Produkte oder die Ideen der Kunden ganz früh ins Boot zu holen. Dann können wir gemeinsam Ideen entwickeln - und stehen nicht eines Tages plötzlich da und sagen: „Oh, shit. Wir müssen jetzt noch was integrieren, was gerade gar keinen Sinn macht.“ Wir kennen das alle. Ich habe im Fernsehen viele Koffer einer bekannten Firma durch das Bild getragen, obwohl nie einer verreist ist. Dafür wurde 10.000 Mark bezahlt, später dann Euro. Irgendjemand sagte: „Wir haben da noch den Koffer.“ Ich: „Was soll ich jetzt mit ’nem Koffer.“ „Ist egal. Trage ihn. Lege ihn halt oben auf den Schrank.“ So bekommt man Szenen im Film, wo einer einen Koffer auf den Schrank legt. Da gibt es für uns alle interessantere Dinge.

Frage: Wie schnell konnten Sie die Wirtschaft begeistern für die Idee und jetzt nach zwei Staffeln: Wieviel Wirtschaft kommt jetzt nach?
Kai Wiesinger: Ich hatte es ja schon gesagt. Ich habe fünfzehn Jahre daran geglaubt und fünfzehn Jahre gedacht, dass möchte ich machen. Ich saß in diesen Firmen in riesigen Ledersesseln an riesigen Tischen und habe immer wieder gehört: „Hey, sag uns mal ein Beispiel wie das funktionieren soll.“ Das kam immer bis ganz oben. Dann wurde es abgesägt mit dem Ergebnis: „Wir machen den Spot wie immer mit dem Ton, dem Jingle und dem Bild. Das wird eingeblendet, das ist sicherer.“ 

Zwölf Jahre habe ich dagestanden und keinen hat es interessiert. Inzwischen ist es unglaublich. Das muss ich ganz ehrlich sagen. Wir stoßen auf offene Ohren. Gestern saß ich in einem Restaurant und da rief nur jemand vom Nachbartisch: „Das ist genial, was ihr mit Opel macht.“ Und da hab ich gesagt: „Ja, danke schön.“ Der Tischnachbar: „Ja, wir machen jetzt auch so was.“ Ich denke: O.K. Das geht aber schnell jetzt. Doch ich glaube, wir wissen alle, dass der Weg dahin geht.

(Vortrag von Kai Wiesinger „Product Placement – Der Lack ist ab“ 15. Oktober 2015 beim ProPKo–Branded Entertainment Summit, Transskript erstellt durch Otto Kettmann; Freigabe durch Kai Wiesinger)

Bild: ProSieben SAT.1

BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl