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Auswertung von 70 Studien belegt positive Wirkung von Placement

Logo Placement VerbandDer Verband für Product Placement e.V. hat in Zusammenarbeit mit Kettmann & Partner über 70 Forschungsstudien und Marktforschungen aus den letzten 30 Jahren ausgewertet. „Wir konnten die generell positive Wirkung des Marketinginstrumentes Product Placement über Zeit und Raum hinweg belegen“, so Otto Kettmann, Vorstandsvorsitzender des Product Placement Verbandes. Der Verband hat eine positive Wirkung auf Awareness von Produkten und das Image der Marken erwartet, die bestätigt wurde.

3 Pressefoto 1 - Otto Kettmann„Manches war offensichtlich, wie zum Beispiel, dass kreative Integrationen eine stärkere Wirkung haben, als die Ausstattung am Filmset,“ so Kettmann, „Doch es traten auch unerwartete  spannende Effekte zu Tage, wie zum Beispiel, dass Product Placement eine Steigerung der Aktienkurse von Unternehmen bewirkt und dass Integrationen in romantischen Komödien besser wirken sollen, als in Computerspielen.“

Die Basis für die umfangreiche Marktbetrachtung, sind wissenschaftliche Studien von Hochschulen, Brands und Vermarktern aus Deutschland und dem Ausland, vor allem aus den USA. Sie untersuchten Product Placements im Kino, TV, Internet und in Computerspielen.

Die nachgewiesenen positiven Effekte von Product Placement
Generell wurden  in den Studien folgende positiven Effekte von Product Placement auf die Marken belegt:  

Die stärkere Wahrnehmung von Marken und Produkten, der Image-Lift  durch Product Placement für die Marken, die Steigerung der Kaufbereitschaft und sogar eine positive Wirkung der Placements auf das filmische Umfeld selbst.

„Wir freuen uns sehr, dass diese Wirkungen in so vielen Studien belegt wurden und hoffen, dass das Marketinginstrument Product Placement künftig in Deutschland den Platz erhält, den es verdient“, so Vorstandsmitglied Matthias Alefeld, der mit der Spezialagentur MA Media seit langem für einen höheren Stellenwert von Product Placement im Marketingmix eintritt.

Die Verstärkung der positiven Effekte von Product Placement
Die Auswertung der Studien zeigt, dass die positiven Effekte von Product Placement  durch folgende Maßnahmen weiter verstärkt werden können:

Der aus der Psychologie bekannte “Mere-Exposure-Effekt” zeigt sich auch im Product Placement. Marken und Produkte, mit denen die Verbraucher vertraut sind, haben eine stärkere Wirkung und werden besser erkannt. Hier ergibt sich eine positive Veränderung von Einstellungen.

Mehr Product Placements bewirken in der Regel eine höhere Aufmerksamkeit. „Es dauert in der Tat sehr lange, bis ein Zuschauer eine Abwehrhaltung wegen eines übertriebenen Product Placement einnimmt,” so Otto Kettmann. “In jedem Fall tritt dieses weitaus später ein, als es gemeinhin angenommen wird.”

Ferner wird der positive Effekt durch begleitende Werbemaßnahmen verstärkt. In den Studien der Vermarkter, zum Beispiel zu Amarula im Umfeld „Der Bachelor“ und Opel in „Germany’s Next Topmodel“, wird belegt, dass die positive Wirkung auch für den Abverkauf gilt. 

Dies kann Vorstandsmitglied Andreas von Berg, aus seiner Tätigkeit für El Cartel Media bestätigen: „Kunden machen gute Erfahrungen damit, Product Placements zum Beispiel in Berlin Tag und Nacht in den digitalen Bereich und in die Social Media zu verlängern.“

Studienübersicht Wirkung

Ein genauerer Blick auf punktuelle spannende Aspekte
Die Auswertung der zahlreichen Studien brachte auch einige Aspekte zu Tage, die besonders ungewöhnlich sind:

- Product Placement bewirkt, dass Aktienkurse steigen: Dies zeigen zwei Studien aus den USA, die eine signifikante Steigerung des Aktienkurses von Firmen, die über Product Placement in Kinofilmen präsent waren, nachweisen konnten.

- Hauptdarsteller vs. Komparse: Die Verwendung eines Produktes durch einen Hauptdarsteller, insbesondere in Musikvideos, erzielt einen besonders hohen positiven Effekt. “Hier setzt wohl durch das Identifikationspotenzial der Hauptfiguren ein Abstrahleffekt ein”, so Kettmann, “den wir auch schon aus James Bond Filmen kennen.”

- Action Computerspiele vs. romantische Komödie:  Auch das Genre hat einen Einfluss auf die Wirkung. Gerade in sympathischen Umfeldern, wie romantischen Komödien, die mehrfach in Studien untersucht wurden, erzielt Product Placement stärkere positive Effekte. Dies wird auf die Art des Involvement zurückgeführt. In Action-Filmen oder den Spielsituationen bei PC-Spielen treten diese Effekte in deutlich geringerem Maße auf.

- Kulturelle Unterschiede prägen die Placement-Wahrnehmung in Deutschland, den USA und anderen Ländern.

- Product Placement auf YouTube: Eine aktuelle Studie zeigt, dass die Jugend gegenüber Product Placement der „für sie passenden Marken“ äußerst positiv eingestellt ist und offensichtlich die Vorurteile der älteren Generation nicht mehr teilt.

Weiterführende Studieninformationen für Verbandsmitglieder verfügbar
Weitere Informationen zum Product Placement Verband e.V. finden Sie hier. Verbandsmitglieder erhalten kostenfrei Zugang zu ausführlichen Informationen zu allen Studien. Ein Kontaktformular für die Aufnahme in den Verband ist auf der Website verfügbar.

Fotos: Product Placement Verband

BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl