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Garnier platziert bei RTL

alles was zaehlt"Branded Entertainment: Buzzword sucht Business", so titelte die Horizont in der vergangenen Woche. Fast zur selben Zeit gab IP Deutschland bekannt, Garnier als "Preferred Partner" für “Alles was zählt” gewonnen zu haben. Die großangelegte Branded-Entertainment-Kampagne startete im Januar bei RTL. Das Konzept entwickelte Medienvermarkter IP Deutschland gemeinsam mit dem Geschäftsbereich GARNIER der L’Oréal Deutschland GmbH, und den Produktionsbeteiligten (UFA) Verantwortlich für die Mediaplanung ist die Düsseldorfer Agentur L’Équipe L’Oréal GmbH, eine extra von der Group M gegründeten Tochter.

 

Die Integration wird in ein Gesamtkonzept eingebettet, wozu eine klassische Kampagne und ein Onlinegewinnspiel gehören. Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland: “Die Preferred Partnership mit GARNIER ist das perfekte Beispiel für eine gelungene und stimmige Integration. In der nächsten Stufe der Kampagne erzählen wir die Erfolgsstory von Julia Meyer als Gesicht von GARNIER in der täglichen Serie weiter. Noch nie zuvor wurde eine Marke so inszeniert wie bei ‘Alles was zählt’. Damit setzen wir als Medienvermarkter eine Benchmark im Bereich Branded Entertainment. Durch die langfristige Bindung des Kunden an das Format können wir an Bekanntes anknüpfen; so lassen sich besonders gut Spannungsbögen aufbauen.

Grundsätzlich scheint bei IP Deutschland Branded Entertainment und insbesondere Product Placement mehr und mehr vermarkten zu können. Jessica Price, Marketing Director GARNIER (Haircare & Development) zeigt sich überzeugt vom Konzept: “Im Rahmen der Preferred Partnership inszenieren wir unsere Marke über das ganze Jahr hinweg neu. Aufgrund des hohen Zielgruppen-Fits von GARNIER und dem Format ‘Alles was zählt’ erreichen wir genau unsere Zielgruppe. Die einzelnen Integrationen setzen Highlights und machen das Lebensgefühl der Marke erlebbar.”“Die Ergebnisse unserer Kampagnenforschung zeigen bereits jetzt, dass die Preferred Partnership die relevanten Werbewirkungsparameter signifikant verbessert.”

  • Im Zuge der ersten Integration stieg die Kaufbereitschaft für die “Garnier BB Cream” am stärksten an. Sie erhöhte sich um satte 190 Prozent.

              Die gestützte Werbeerinnerung nahm um rund 38 Prozent zu.

              Auch die Markenbekanntheit verbesserte sich bei den Befragten von 59 auf 67 Prozent.

              Das Product Placement sowie der Gewinnspieltrailer stießen auf hohe Akzeptanz bei den Probanden. Für 83 Prozent machte die Integration der Marke GARNIER gut auf sich aufmerksam.

              Das Placement fügte sich für 78 Prozent gut in die Sendung ein, rund drei Viertel fanden es originell gemacht. Gewinnspieltrailer im TV und online sorgten für mehr Aufmerksamkeit bei den Befragten.

              Dabei wurde Julia Meyer von 94 Prozent als sehr sympathisch wahrgenommen.

              79 Prozent empfanden, dass die Marke GARNIER und “Alles was zählt” gut zusammenpassen. 

Was für Marken so erfolgreich ist, findet sicher auch ein Geschäftsmodell. So schreibt auch Volker Schütz in seinem Horizont-Artikel: Branded Entertainment und sein großer Bruder Content Marketing werden kommen, weil im Digitalen Alternativen fehlen: "Display schwächelt trotz Wachstum. Mobile funktioniert - bei Facebook, Google und Twitter. Je digitaler die Welt wird, desto größer wird der Zwang, Marken greifbar und erlebbar zu machen.Das ist die Chance für Branded Entertainment .“

Eine wichtige Frage bleibt, wenn man nach dem Geschäftsmodell dahinter sucht: Die nach der Skalierbarkeit. Denn gut gemachtes Branded Entertainment ist nicht von der Stange sondern individuell für und mit der Marke und dem Produkt produziert. 

Product Placement dagegen wird skalierbar. Insbesondere im FMCG-Bereich. Ein vielleicht in wenigen Jahren großer Player sitzt in der Mitte Deutschlands. Im beschaulichen Erfurt hat Fayteq seinen Sitz und bietet mit seiner Technologie die Möglichkeit von der Kreativität bestehender Produktionen profitieren zu können, indem Produkte digital platziert werden. Man darf gespannt sein, wie groß das Business von Fayteq sein wird!