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Andreas von Berg: Digitales Placement auf RTL II

Digitales Placement El Cartel MediaDigitales Product Placement, also die nachträgliche Integration einer Marke in bestehenden Content, wird aktuell diskutiert. Von allen deutschen TV-Sendern ging RTL II mit dem Vermarkter El Cartel Media hier bisher am schnellsten voran. BEO spricht im Interview mit Andreas von Berg, Leiter Sonderwerbeformen bei El Cartel Media, darüber, wie man digitales Placement in der Praxis umsetzt, für welche Brands es geeignet ist, was es wirklich kann und wo die Grenzen sind. Außerdem erläutert Andras von Berg, warum er digitales Placement nicht als Konkurrenz zum klassischen Placement, sondern als Bereicherung der Werbeform Placement an sich betrachtet.

 

Andreas von Berg Leiter Sonderwerbeformen El Cartel Media BEO: Seit wann bietet El Cartel Media digitales Placement (DPP) an?

Andreas von Berg: Die erste Umsetzung gab es im Mai 2012. Dies war eine einmalige Integration, die noch relativ „händisch“ umgesetzt wurde. In der Folge haben wir die Erfahrungen hieraus in konkrete Workflows einfließen lassen und sind jetzt in der Lage auch umfangreiche DPP-Kampagnen über längere Zeiträume anzubieten.

 

 

BEO Wie kam es dazu?
Andreas von Berg: Wir sind bei einer Messepräsentation des technischen Anbieters Mirri Ad auf das Thema aufmerksam geworden und waren spontan begeistert von den Möglichkeiten und vor allem der visuellen Perfektion der Umsetzung. Auch die Kollegen aus der Redaktion unterstützen die Möglichkeiten, die die digitale Bildnachbearbeitung bietet. Natürlich haben uns auch die Vorteile gereizt, die DPP gegenüber physischen Placement hat, vor allem die im Vergleich sehr kurzen Vorlaufzeiten und die Möglichkeit, für unsere Kunden Integrationsart, -länge und -umfeld ihrer Platzierungen im Vorfeld auszuwählen.


BEO: Wie funktioniert digitales Placement?
Andreas von Berg: Die produzierten und redaktionell abgenommenen Sendefiles werden via Server zu Mirri Ad überspielt, und dort zunächst auf geeignete Szenen gescreent. Anschließend stellt Mirri Ad – ebenfalls via Server – einen Katalog zur Verfügung, der für jede geeignete Szene Standbilder – sogenannte Mock Ups - beinhaltet, die die Platzierung des Produkts in der jeweiligen Szene veranschaulichen. Außerdem steht die Originalszene in voller Länge zur Verfügung.
Der Kunde kann also vorab sehen, in welcher Szene das Produkt wie eingefügt wird. Die Szenen sind in diesem Katalog außerdem nach Locations, (z.B. Küche, Büro oder Out of Home) und – was besonders wichtig ist – nach der Sekundenlänge der Integration sortiert. Der Kunde muss also nur noch auswählen. Anschließend werden die ausgewählten Integrationen redaktionell abgenommen, an Mirri Ad übermittelt und dort umgesetzt.


BEO: Was kann man damit machen?
Andreas von Berg: Rein technisch ist vom Gummibärchen bis zum LKW alles integrierbar, wobei natürlich der rechtliche Rahmen und die redaktionelle Notwendigkeit berücksichtigt werden müssen. Man kann DPP als „stand alone“ Placement einsetzen oder auch eine bereits physisch umgesetzte Platzierung in einzelnen Szenen digital ergänzen.


BEO: Ist es ein wichtiger Faktor für Sie, dass man damit bei weniger gelungenen PPs die Marke nachbearbeiten kann oder geht es vor allem um die Erschließung neuer Kunden?
Andreas von Berg: Das ist sicher eine spannende Option; auch bei gut umgesetzten physischen Placement-Konzepten kann man auf diese Weise die Markenpräsenz gezielt optimieren. Natürlich ist es auch bei digitalem Placement entscheidend, den Bogen nicht zu überspannen. Das Placement muss redaktionell gerechtfertigt sein und die Markendarstellung nicht zu plump oder werblich erfolgen. Meiner Ansicht nach liegen die Vorteile des DPP aber vor allem in der Kurzfristigkeit, der sekundengenauen Buchung und der inhaltlichen Vorhersehbarkeit der Integrationen.


BEO: Welche TV-Umfelder sind hierzu besonders geeignet? Die Dailies Berlin Tag und Nacht und Köln 50667?
Andreas von Berg: Grundsätzlich kann DPP in allen Umfeldern eingesetzt werden, in denen auch PP möglich ist. Jeweils nach werberechtlicher als auch nach lizenzrechtlicher Prüfung und redaktioneller Abstimmung. Ganz wichtig ist, dass der Produktionsvorlauf stimmt: Ein Format, in dem der Kunde jede Szene aus dem Katalog auswählen möchte, muss mindestens 15 Werktage vor der Ausstrahlung fertig beim Sender vorliegen. Das ist sehr kurzfristig im Vergleich zu physischem Placement, allerdings im Produktionsalltag längst nicht bei allen Produktionen gegeben.


BEO: Welche Produkte sind Ihrer Meinung nach dafür besonders geeignet?
Andreas von Berg: Alle Produkte die sich harmonisch und glaubwürdig in einen redaktionellen Content integrieren lassen sind meines Erachtens geeignet. Eye Tracking-Untersuchungen haben ergeben, dass auch kleine, am Bildrand platzierte Markenpräsenzen wahrgenommen werden. Immerhin sind die meisten Produktionen quasi markenfreie Zonen. Wenn hier eine bekannte Konsummarke auftaucht, fällt sie unwillkürlich ins Auge – im wahrsten Sinne des Wortes.


BEO: Bei El Cartel Media sind Placements AE-fähig. Wollen Sie mit digitalem Placement vor allem die Mediaagenturen für PP gewinnen? Die möchten ja sehr genau bestimmen, wo und wie lange ein Produkt zu sehen ist.
Andreas von Berg: Bei El Cartel Media werden alle Sonderwerbeformen – auch die besondereren – konditionell genauso behandelt wie klassische Spotbuchungen. Unser Ziel ist es, unseren Kunden optimalen Service und individuelle Kommunikationslösungen anzubieten. Dabei zielen wir nicht in erster Linie auf Zusatzbudgets, sondern erhoffen uns eine langfristig positive Wirkung auf die Kundenbeziehung. Dieser Servicegedanke zielt ebenso in Richtung Mediaagenturen wie in Richtung Werbekunden. Das gilt auch für DPP.


BEO: Befürworter sagen „klasse“, eine weitere Möglichkeit Placements zu platzieren. Gegner haben Bedenken, dass der Dialog mit dem Produzenten zur Entwicklung einer passenden Integration einer Handlung hier fehlt. Wie sehen Sie das?
Andreas von Berg: Wie gesagt; beide Arten von Placement haben ihre Vor- und Nachteile und entsprechend der Rahmenbedingungen und der Ziele für die sie eingesetzt werden, sollen ihren Sinn und ihre Funktion erfüllen. Sie können sich unterstützen und ergänzen. Was eine harmonische redaktionell gestützte Handlungsintegration leisten kann, wird ein digitales Placement nicht ersetzen können. Und was DPP an Kurzfristigkeit und Planungssicherheit bietet, wird von physischem Placement nie geleistet werden. Insofern sehe ich keine Konkurrenz, sondern eher eine Bereicherung der Werbeform Placement als solche.

 

BEO: Wir sind schon alle gespannt, wie das digitale Placement aussieht. Können Sie uns erste Beispiele zeigen?
Andreas von Berg: Hier ein Beispiel mit der Szene in Berlin Tag und Nacht, in der noch kein Plakat integriert war.

 

Andreas von Berg: Hier zum Vergleich das Beispiel mit DDP für einen Kinofilm:

BEO: Welches Marktpotential sehen Sie für digitales Placement und was dürfen wir in der Zukunft erwarten.
Andreas von Berg: Wo immer wir das Thema vorstellen, stoßen wir auf große Zustimmung und Interesse. Bis dato haben wir 3 einmalige Platzierungen umgesetzt und konzipieren aktuell eine erste längerfristige Kampagne; wie das Thema sich entwickeln wird, kann ich nicht vorhersagen, wir sind aber auf jeden Fall gut vorbereitet und bereit, die Nachfrage zu bedienen.

 

BEO: Herzlichen Dank für das Gespräch!


Das Interview führte BEO-Autorin Sandra Freisinger-Heinl, nachdem Andreas von Berg bei ihrem Münchner Product Placement und Branded Entertainment-Stammtisch das Thema „Digitales Placement“ angeschnitten hatte und damit das Interesse aller Teilnehmer an diesem Thema entfachte.


Foto und Video-Clips: El Cartel Media
BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl

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