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Ein Praxisbericht: "Product Placement als Bonus?"

dm_2Wir freuen uns einen neuen BEO-Autor in unserer Runde begrüßen zu dürfen. Dominic Multerer ist als Berater im Bereich Marketing tätig und berichtet im Folgenden über seine bisherigen Erfahrungen mit Product Placement, ordnet das Kommunikationsinstrument ein und schildert eine mögliche Entwicklung.


"Unterbewusste Werbung die emotionale Ansätze verfolgt bringt Marken voran. Zielgruppennahe Werbung betreiben Unternehmen gerne in Zeitschriften, jüngst auch per Social Media, doch die meisten Wege wirken auf den Endkunden nervig. Bei mehr als 6.000 Werbekontakten pro Tag bleiben rund 60 Stück in unserem Kopf - nicht alle bewusst. Der Markenkontakt ist aber vorhanden. Auch Produktplatzierungen dringen in vorhandene Gewohnheiten der Kosumenten ein und identifizieren sich mit bestehenden (Lieblings-)TV-Formaten und schafft somit positiven Imagetransfer.

Vorreiter für legales Product Placement

Oft wird Product Placement als schlichte Schleichwerbung angepriesen. In bekannten Soaps trugen symphatische Schauspielerinnen erkennbare Markenjeans und am folgenden Tag gab es erste Schleichwerbeverdächtigungen. Pro Sieben hat dafür im vergangenen Jahr eine tolle Lösung gefunden und prompt ein neues Werbeformat etabliert. Wer kann besser als Innovator dienen als Stefan Raab ("Schlag den Raab"), so auch bei dieser neuen Art Werbung. Das "m&m"-Spiel mit parallel geschalteten Werbespots stieß auf großes Interesse - in seiner Sendung "Schlag den Raab". Es zeigte Wirkung.

Angst und Bange - wir hängen mal wieder nach

Werbetreibende Unternehmen im großen Land, nehmen im Jahr viele Hände voller Geld, tragen es an die Sender um gezielte Platzierungen zu buchen. Die mir bekannte Zahl beläuft sich auf 6 Milliarden Dollar für Placement in 2009. Eine krasse Zahl und ein Indiz, dass wir in Deutschland ein wenig schleppend voran kommen.

Auf Seite der deutschen Werber wundert mich diese Vorsicht allerdings nicht. Das Geld wird anders genutzt - in Maßnahmen gesteckt, die getestet sind. Begrenzte Budgets und vorhandene Maßnahmen müssen somit minimiert oder gar aufgegeben werden. Es findet beispielsweise eine Verteilung von TV-Spot-Budget auf Product Placement statt. Sender befürchten diese Entwicklung und müssen darauf reagieren. Die Kosten für die konzeptionelle Ausarbeitung dieser Platzierung trägt enorme Kosten mit sich. Es bedarf einer Lösung für beide Seiten.

Ich finde, dass Unternehmen und Sender testen müssen um ein exzellentes Ergebnis zu erreichen. Wir brauchen Innovationen und mutige werbetreibende Unternehmen die einen Schritt wagen, aber auch Sender und Formate die diesen Weg ebnen.

Dealflow, ist es das Zauberwort?

Meine Intention: TV-Sender, deren Vermarkter und Produktionsunternehmen werden zur Buchung von zahlreichen Werbeblöcken einen kleinen Bonus an werbende Unternehmen geben. Wenn ich Unternehmen berate, dann gebe ich als Fragestellung an das Unternehmen zurück, ob nach Abschluss eines Vertrages ein kleines Geschenk sinnvoll sei. Etwas, das überrascht. Sowas bleibt im Kopf des Kunden und macht Eindruck. In einem Autohaus wird nach dem Kauf eines Autos dann kein Reifenset geschenkt, sondern ein Ticket für ein DTM-Wochenende, eine Rundfahrt im Weinberg oder eine vergleichbare Aufmerksamkeit, die Nutzen stiftet. Indviduell am Kunden orientiert.

Das selbe Prozedere wird bei gezielten Produktplatzierungen effektiv sein. Ab xx Werbespots die gebucht werden, wird ein Slot zur Platzierung in einer zielgruppennahen Produktion geschaffen und dem Marketingleiter ein Lächeln auf die Lippen gezaubert."


Dominic Multerer - Berater & Referent (Marketing/Kommunikation)