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Alain de Botton: “Warum es der Bacardi Werbung nicht gelingt, ... "

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... Menschen wirklich glücklich zu machen.“ Dieser Fragestellung ging der englische Schriftsteller und Philosoph Alain de Botton bei den Cannes Lions auf den Grund. Der inspirierende Vordenker wurde von Ogilvy und Mather eingeladen, um Werbung aus seinem Blickwinkel zu beleuchten und die Quelle der Flamme der Kreativität  zu entschlüsseln.  „Bacardi vermittelt uns, dass das Leben aus Party besteht. ...
Aber während Du trinkst, bist du trotzdem oft ganz alleine in Deinem Schlafzimmer. Landrover hingegen will Dir die Illusion von Freiheit vermitteln.“ Dies sind Beispiele für Werbung, die dir verspricht  was Du wirklich willst, aber die Dir ein Produkt verkauft, das nicht direkt damit verbunden ist,  so  Alain de Botton im Gespräch mit BEO. Was Branded Entertainment anbelangt, so sollte die Marken- und Werbewelt ruhig abenteuerlustig an die Sache rangehen.
Sex, Geld und Macht führen noch nicht zu einem glücklichen Leben, meint Alain de Botton. Seiner Meinung nach vermögen das nur  Freunde, Freiheit und gedankenvolles Leben. Dies hatte bereits Epikur herausgefunden und das habe bis heute Gültigkeit. Die Werber hingegen tun so, als würden Drinks für Freundschaft stehen, das Auto Freiheit versprechen usw. Aber wenn Du den Drink kaufst, bekommst du den Freund noch lange nicht mitgeliefert, meint Button. Wir äußern also einen Wunsch und eine Sehnsucht, die so von dem Produkt gar nicht erfüllt werden kann. Dies muss in jedem Falle beim Konsumenten zu Verwirrung führen.

Wir befinden uns immer noch in der Phase des „niedergehenden Kapitalismus“. Das Meiste zielt auf den Boden der Maslowschen Pyramide ab, auf die Grundbedürfnisse. Der Rat von Button ist, dass die Werber auf die Spitze der Pyramide zielen sollten, auf die Dinge, die die Menschen sich wirklich wünschen. Denn katholische Kirche mache eine weit größere Anzahl an Menschen glücklich, viel mehr als Procter & Gamble das mit seinen Produkten je zu tun vermag.

Gute Kunst und gute Werbung erfordert  gute Kunden. Es gibt eine Menge Künstler, Schriftsteller und Autoren, die darauf warten, die wahren Bedürfnisse der Menschen  zu erfüllen. Aber sie können sich keine richtig gute Anzeigenkampagne leisten. Es wäre an der Zeit darüber nachzudenken, wie man Geld an einer höheren Stelle der Pyramide macht, also wie man die inneren Bedürfnisse befriedigen und trotzdem Geld verdienen kann.

 

Wie kommt man zu wirklich guter Werbung?

Das bringt Botton in den folgenden drei Statements zum Ausdruck.

 

  • „Nietzsche hasste Alkohol und Christentum, beide aus demselben Grund, nämlich weil sie Leiden so einfach machen,“ scherzt Botton. Bereit zu sein, durchzuhalten und für eine wirklich gute Idee zu leiden, dafür einzutreten und dafür zu kämpfen sei unverzichtbar.
  • Sich selbst in einer nützlichen Art klein zu fühlen, im Angesicht der großartigen Natur, macht Sinn. Wir sollten uns nicht permanent im Sinne des Wettbewerbes verhalten, denn dann sind wir nicht frei. Wie schon im Christentum bekannt, soll man sechs Tage arbeiten und am siebten Tage ruhen. Sechs Tage lang ist man Pilot seines eigenen Universums, aber am siebten solle man darüber reflektieren, ob alle Pedale, die man unter der Woche so tritt, auch gut verknüpft sind.
  • Keiner kann überall erfolgreich sein. Jeder sollte die Vision finden, die wirklich zu ihm passt von all den Möglichkeiten, die es insgesamt so gibt. Wenn Du nicht darauf vorbereitet bis, zu versagen, dann kannst du nicht wirklich erfolgreich sein.

Werbung ist einer der besten Wege, um dem Menschen auf eine angemessene Art und Weise Appetit auf die Dinge zu machen, die wirklich wichtig sind im Leben. Große Kunst ist eine philosophische Idee. Gute Werbung akzeptiert, dass das Publikum verführt werden muss und dass dies über bestimmte Mechanismen geschieht. Es ist der besten Weg zu verführen, den wir haben.

Der Konsument ist ein „gewöhnlicher kleiner Junge, der Geld benötigt, um großes Glück in sein Leben zu bringen.“ Aber was die Menschen wirklich brauchen, das ist mehr Balance, so Button. Den Brasilianern fehlt es nicht gerade an der Fähigkeit zu feiern, sie wünschen sich manchmal Ruhe. Die Finnen hingegen könnten ein wenig Partylaune gut gebrauchen. Das kann und soll die Werbung ihnen geben. Was die Menschen wirklich wollen, das ist den Bezug zum Leben und zueinander nicht zu verlieren.

 

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Alain de Botton macht Philosophie alltagstauglich. 1997 machte er mit der Erzählung „ Wie Proust Ihr Leben verändern kann” auf sich aufmerksam,  die ein Bestseller in der Selbsthilfe-Literatur  wurde.  Sein  neuestes  Buch handelt von den  “Freuden und Mühen der Arbeit”.

Fotos: Sandra Freisinger-Heinl

BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl