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"Angry Birds haben Spaß am Branded Entertainment" - Interview mit Armin Hummel

angry birds product placementArmin Hummel, der internationale Sales und Business Development Manager bei Rovio Entertainment Ltd. In Finnland, mit Angry Birds, einem der Shooting Stars in der Games- und Entertainmentbranche, ist ein Deutscher.  BEO-Autorin Sandra Freisinger-Heinl führte während der Gamescom in Köln ein Interview mit ihm und lernte die Welt der “bunten Vögel“ und deren Marketingchancen für Unternehmen besser kennen.

 

BEO: Wie haben sich die Angry Bird Games weltweit entwickelt?

Armin Hummel: Wir haben mittlerweile über 1 Milliarde Downloads, die DAU’s (Daily Active Users) liegen bei ca. 20 Mio. pro Tag. Von den Angry Birds gibt es inzwischen mehrere Versionen. Grundsätzlich immer eine davon mit regional bezogenem Advertising kostenlos zum Download und eine bezahlte Version ohne Werbeeinblendungen, das ganze natürlich auch für mobile Geräte.

BEO: 1 Milliarde spricht für sich! Was denkt Rovio über Markenkooperationen, also über Product Placement und Branded Entertainment?

Armin Hummel:  In erster Linie verfolgen wir das klassische Licensing Business. Wir haben zahlreiche Produkte mit den Angry Birds gebrandet, vom Plüschtier bis zur Kaffeetasse.

Natürlich fanden auch, vor allem länderbezogen, bereits zahlreiche Medienkooperationen statt. Pepsico in Mexiko zum Beispiel veröffentlichte Codes in den Deckeln der Flaschen und in den Snack-Packs. Wurden diese Codes in den Deckeln der Flaschen in einer PC-Version angewendet, dann erhielten die User sechs neue Levels freigeschalten. Die Marke wurde intelligent als Placement im Spiel integriert. Pepsico wies mit einem Werbespot darauf hin, dass diese Levels verfügbar gemacht  werden, was einen großen Anreiz für die Konsumenten darstellte.

 

BEO: Was sind die Kernmärkte?

Armin Hummel: Wir haben leider keinen Deutschlandfokus im Moment. Der große Erfolg kam über die letzten eineinhalb Jahre. USA und China haben maßgeblich Anteil daran. „Eine Sprache“ und eine Vielzahl von Leuten machen diese Märkte so interessant.  Der Fokus wird zunächst auch beibehalten, aber jetzt kommen nach und nach Korea, Lateinamerika und Europa hinzu. Für Deutschland werde ich mich natürlich persönlich einsetzen. Einer der Erfolgsfaktoren von Angry Birds ist, dass es auf der ganzen Welt gleich ist. Wir brauchen nicht 25 personalisierte Versionen, es reicht eine für die ganze Welt!

 

BEO: Worin sieht Rovio die Chancen und Risiken in der Zusammenarbeit mit Brands?

Armin Hummel: Das Risiko ist, dass der „Fit“ nicht passt. Es muss sich um eine positive Verbindung handeln, Brands wie Zigaretten und Alkohol sind da fehl am Platz, Nahrungsmittel passen jedoch in der Regel gut. In der Vergangenheit haben wir zum Beispiel auch mit Herstellern von Endgeräten wie Samsung zusammengearbeitet. Im Game wurden für das Samsung Galaxy exklusive Labels gestaltet und diese Bilder wurden zur Verfügung gestellt.

 

Aber wir kennen da keine Grenzen: Es gab auch eine Kooperation mit der NASA zum Launch des Games „Angry Birds Space“. Das entstand daraus, dass unser CMO Peter Vesterbacka und jemand bei der NASA über Twitter kommunizierten. „Hey, wir könnten doch auch mal zusammenarbeiten.“  Im Weltraum waren wir jedoch bereits vorher. Das Kind eines russischen Kosmonauten hatte dem Papa sein Lieblingsspielzeug mit ins All gegeben, ein Angry Bird. Und der hat es kurzerhand als Schwerelosigkeitsindikator eingesetzt und hatte es so immer dabei und ein Video davon auf Youtube gezeigt.

beo branded entertainment angry birds

Integrationen im weltweiten freien Download Game sind schwierig. Am besten ist es eine Auskopplung des Games mit einem Product Placement herzustellen, also eine exklustive Browser Version des Games, das auf einer Website des Kunden zum Download bereit steht. Im  Mobile Game kann man dann mit Bannern auf das andere Game verweisen und die weiteren Kanäle der Angry Birds nutzen. Die Community hat einen eigenen Newsletter, 19 Mio Fans auf Facebook, 400.000 folgen der Marke auf Twitter und ihr eigener Youtube Channel ist groß. So zum Beispiel geschehen für die Wonderful Pistacios von Paramount Farms California. Hier das Video von der Website „Get crackin‘“, in der ein Angry Bird eine Pistazie knackt: 

 

Video: http://getcrackin.com/

 

Mit der Telekom visualisierte Angry Birds den Slogan „with our biggest range of smart phones you can join the fun wherether you are“ in einem Spot, den man weltweit u.a. auf youtube sehen konnte. Dabei wird eine Szenerie aus dem Game auf einem Straßenevent mit Angry Birds in Lebensgröße nachgestellt. Der Film zeigt Menschen, die daran glauben, dass sie mit dem kleinen Smart Phone die Bausteine am Set steuern können:

 

BEO: Wie würden Sie die Zielgruppe von Angry Birds beschreiben?

Armin Hummel: Von 3 bis 99 Jahre alt, 50% weiblich und 50% männlich. Von 18-25 gibt es einen Peak.  Man spielt es gerne, weil es Spaß macht, einen „Suchtfaktor“ hat und unterhaltsam ist. Es gibt immer was Neues und es wird nie alt.

 

BEO: Was macht Rovio zu einem so beliebten Unternehmen bei jungen Mitarbeitern? Rovio ist bei Universum Top 5 der Ideal Employer.

Armin Hummel: Die Atmosphäre im  Büro in Finnland ist sehr dynamisch. Rovio ist ein Unternehmen, das so schnell wächst. Man hat unendliche Möglichkeiten und noch nicht die eingefahrenen Strukturen eines Konzerns. Das ist cool. Man hat Spaß bei der Arbeit, Kaffee und Getränke sind „for free“ und die bunten Vögel sind überall präsent, farbenfroh als Zeichnungen an den Wänden und als Plüschtiere auf dem Schreibtisch. Mein Büro hat Meerblick, aber das ist bei vielen Firmen in Finnland der Fall, hier ein Foto von meinem iphone:

 

Armin Hummel  angry birds

Foto BEO/SF: Armin Hummel beim Interview am Frühstückstisch, kompetent und unkompliziert.

BEO: Und wie sehen die Pläne für die Zukunft aus? Wird es auch einen Film geben? Und versucht Rovio gar Disney nach zu eifern?

Armin Hummel: Im Herbst kommen erst mal die „Animations“. Das werden 52 comicartige Folgen von ca.  2:30 Minuten Länge sein. Ein Jahr lang wird es jede Woche eine neue Folge geben. Der Fokus liegt auf unserem Slogan „Delight the Fans“. Die Verbreitung wird auf vielen Plattformen stattfinden.  Im Stil wird das ungefähr so sein, wie der Film der in Kooperation mit Fazer Schokolade in Finnland entstand.

 

Video: http://fazer.angrybirds.com/Index.jsp

 

Eine Product Placement Integration wird bei den Animations schwierig werden. Das ist nicht wie der Aston Martin bei James Bond in einem zwei Stunden Film. Wir haben pro Episode nur zwei Minuten und da muss man mit der Darstellung von Produkten vorsichtig sein. Deshalb ist es besser, für Firmen Extra-Versionen zu gestalten.

 

Ein Kinofilm für die Angry Birds dauert noch, ist aber bereits in Arbeit. Wir haben dafür extra David Maisel, früher Marvel Studios an Bord geholt. Außerdem gibt es Freizeitparks in Finnland mit einem Angry Birds Bereich, in China sind viele kleine Bereiche in den städtischen Wohnsiedlungen geplant. Eine finnische Firma für Spielgeräte stellt Angry Birds-Schaukeln und -Rutschen her.

 

Das Kernstück für Rovio bleiben die Games. Im Juli wurde „Amazing Alex“ gestartet, erstmals mit anderen Charakteren. Aber natürlich werden wir dem Core Product Angry Birds treu bleiben. Soviel verrate ich schon jetzt: im 4. Quartal 2012 wird es den „biggest entertainment launch“ des ganzen Jahres geben. Und der wird wieder mit den Angry Birds zu tun haben.

 

Wir sagen herzlichen Dank für das interessante Gespräch!

 

Eine weitere News von der Gamescom: Angry Birds für Konsolen

Activision Blizzard wird am 28. September in Europa die lange ersehnte Version von Angry Birds für Konsolen auf den Markt bringen. Dabei handelt es sich um ein Lizenzprogramm, das Activision Blizzard mit Rovio entwickelt hat. BEO konnte sich vorab ein Bild davon machen.  Soviel vorab: Die Grafik wird eine höhere Tiefe und 3-Dimenstionalität haben, das die Download-Version, es wird einfach sein, das gleiche Level zu wiederholen, insgesamt stehen 19 Levels zur Verfügung und der „Mighty Eagle“, den man sich bei der Download Version erst verdienen muss, wird allgegenwärtig zur Verfügung stehen.

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Foto: Screenshot Angry Birds für Konsolen

BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl

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