Branded Entertainment Online - Product Placement -

Celebrity Placement mit KAIORIZE

product_placement_kaiorize1. An welcher Position des strategischen Marketing-Mixes wird Euer Geschäftsmodell i.d.R. genutzt? Maßgeblich zur Produktneueinführung oder für Verjüngungskampagnen?

Henner Ceynowa: Das Markenportfolio bei KAIORIZE ist sehr vielfältig und ebenso unterschiedlich sind die Ziele der Labels. Während viele Unternehmen die Strahlkraft von Prominenten für die Einführung neuer Kollektionen, neuer Produktreihen oder gar der Einführung ganz neuer Marken nutzen, sind ...
... andere Labels eher um einen Imagewandel bemüht. Sie wählen bspw. gezielt junge Prominente oder Sportler für das „Micro Endorsement“ und sprechen somit eine möglicherweise bislang vernachlässigte Zielgruppe an. Es ist wichtig zu verstehen, dass KAIORIZE keine festen Testimonial-Kampagnen vermittelt. Diese werden von den Endverbrauchern ohnehin als wenig authentisch und glaubwürdig erachtet und kosten unverhältnismäßig viel Geld. Mit der reinen Verpflichtung eines Testimonials ist zudem noch nichts erreicht. Es bedarf eines teuren Mediaplans und entsprechender Anzeigenschaltung, um das „Gesicht der Marke“ zu präsentieren und zu platzieren. Anders als bei „gekauften Markenbotschaftern“ generiert KAIORIZE glaubhafte Bilder, weil freiwillige prominente Fans und Träger der Marke, was von dem Endverbraucher und der Presse entsprechend wahrgenommen wird.

Demzufolge nutzen viele Marken KAIORIZE zu verschiedenen Zeitpunkten ihres Marketingplans. Sei es die vollkommen neue Markteinführung einer Marke, der Unterstreichung eines bestimmten bestehenden Images oder auch zur Neupositionierung am Markt. Da es, anders als bei Testimonial-Kampagnen, keine feste Laufzeit oder hohe Investitionssummen gibt, kann auch kurzfristig auf bestimmte Entwicklungen reagiert werden und bietet den PR-Verantwortlichen variable Einsatzmöglichkeiten.

2. Worin siehst Du die Vorteile dieses Vermarktungsmodells im Vergleich zum anderen Placement-Varianten wie z.B. dem On-Set- Placement?

Dr. Shamsey Oloko: Diese Frage lässt sich in zweierlei Hinsicht beantworten: Zum einen ist es so, dass Celebrity Product Placement im Gegensatz zu „normalen“ Placements stets den Vorteil hat, dass die Marke mit einem Celebrity in Verbindung gebracht wird und von diesem aktiv getragen oder genutzt wird. Auf diese Weise tritt ein Imagetransfer ein, der die Marke positiv emotional auflädt. Es geht beim Celebrity Product Placement also nicht nur um die subtile Wahrnehmung eines Produktes im Sinne eines Mere-Exposure-Effekts, sondern insbesondere auch um die Assoziation mit einem Star und dem damit verbundenen Co-Branding.

Zum anderen liegt der Vorteil des webbasierten Celebrity Product Placements in der Integration des Internets. Gegenüber konventionellen Methoden des Celebrity Product Placements wie bspw. dem Product Seeding oder der stationären Celebrity Lounge, beweist das webbasierte Celebrity Product Placement eine höhere Effizienz und Flexibilität. Die Celebrities sind nicht mehr zur physischen Präsenz verpflichtet und ein unaufgeforderter und unerwünschter Produktversand kann unterbunden werden. Ohne großen Aufwand können auf KAIORIZE zu jeder Zeit und von überall neue Marken kennen gelernt und bestellt werden und das zu einem rein erfolgsabhängigen Pricing.

3. Auf welchen Medien – Print, Web, TV …  - sind eure Celebrity Placements meist zu sehen?

Henner Ceynowa: Welche Kanäle von den Marken für die Verbreitung der von KAIORIZE generierten Bilder, Statements, etc. gewählt werden, dass ist ganz unterschiedlich und obliegt letztlich dem Unternehmen oder deren PR-Agentur. Branchenübergreifend wird mittlerweile der Bereich „Social Media“ als äußerst wichtig eingestuft. Der Vorteil von KAIORZE ist, dass authentische Bilder generiert werden. Glaubwürdigkeit ist eine der besten Eigenschaften, die eine Marke überhaupt haben kann. Während erfahrungsgemäß Testimonial-Kampagnen bei den Endverbrauchern auf Kritik stoßen (zu teuer, zu perfekt retuschiert, zu gekauft, etc.), kann man bei „echten“ Markenbotschaftern auf das Interesse der Community bauen. Das Werben mit gekauften Gesichtern stößt bei den Facebook-Fans häufig auf wenig Gegenliebe und es bedarf einer sehr guten Kommunikationsstrategie, um nicht eine Reaktanz oder offene Kritik bei den Followern hervorzurufen.

Wenn das Unternehmen aber Bilder von Prominenten postet, die in der Öffentlichkeit und privat in den entsprechenden Items zu sehen sind, so reagieren die Facebook-Fans meist begeistert und es entwickelt sich eine ehrliche Sympathie zwischen Marke und Kunde. Demzufolge liegt der Schwerpunkt der Verwendung wohl im Bereich „Social Media“. Viele Labels nutzen die Bilder aber auch für ihre eigene Website, wo zum Beispiel eine Rubrik „Celebrities“ auf die prominenten Nutzer hinweist und die entsprechenden Bilder zu sehen sind, oder aber auch für den Online-Store. In diesem wird dann auf das Bild verlinkt und die von dem Prominenten getragenen Items hingewiesen.

Selbstverständlich werden viele Bilder aber auch für klassische Pressearbeit genutzt. Das heißt, dass sie Teil von Presseaussendungen werden, mit denen sich die Marken auf die Agenda der Redakteure und somit letztlich der Endverbraucher setzen. Die Bilder tauchen dann redaktionell in diversen Lifestyle- oder auch Fachmagazinen auf.
Des Öfteren hatten wir auch bereits den Fall, dass prominente Moderatoren die bei KAIORIZE bestellten Items so toll fanden, dass sie sie während einer Sendung getragen haben, was dann letztlich die Logo-Nennung im Abspann zur Folge hatte…Die Einsatzmöglichkeiten sind also je nach Marke, deren PR-Agentur und deren Strategie ganz unterschiedlich.

4. Wann lohnt es sich für welche Brands (Branchen) euren Service zu nutzen?

Dr. Shamsey Oloko:
Zieht man den Produktlebenszyklus als Gradmesser heran, so lässt sich der Service von KAIORIZE insbesondere in der Einführungsphase, der Wachstumsphase und auch der Sättigungsphase nutzen. In allen drei Phasen ist es für eine Brand ungemein wichtig, PR zu generieren – Sei es mit dem Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder das Markenimage zu verbessern. Wenn bspw. einerseits ein junger Designer in der Einführungsphase schnell bekannt werden möchte, dann braucht er Celebrities, die als authentische Repräsentanten seine Markenbotschaft potenzieren.

Wenn andererseits ein mittelständisches Unternehmen in der Wachstumsphase neue Länder erschließen möchte, dann braucht es ebenfalls nationale Celebrities, um sich bei Redakteuren, Meinungsführern und Konsumenten auf die Agenda zu setzen. Und wenn ein großer Konzern in der Reifephase seine Markposition verteidigen und sein Differenzierungsmerkmal stärken möchte, dann braucht er ebenfalls Celebrities, die dieses Ziel authentisch durchsetzen.
Generell kommt KAIORIZE für jede Brand aus dem B2C-Bereich in Frage, die von der Verbindung mit Celebrites profitiert. Das kann eine Mode- oder ein Schmucklabel sein. Aber wir haben auch Kunden aus den Bereichen Consumer Electronics, Beauty & Kosmetik, Gastronomie, Automotive und Inneneinrichtung.

5. Gibt es aktuell Case Studies, die den Erfolg dieses Modells unterstreichen?

Henner Ceynowa: Es gibt zahllose Beispiele, die zeigen, wie effektiv und wirksam es ist, wenn ein Prominenter ein bestimmtes Produkt in der Öffentlichkeit trägt. Jüngstes Beispiel ist das von Kate Middleton beim Treffen mit Michelle Obama getragene Kleid, welches innerhalb von Stunden restlos ausverkauft war. Die Internetseite des Labels brach unter der großen Nachfrage für mehrere Tage vollständig zusammen.
Experten schätzen den Werbewert eines bei der Oscarverleihung getragenen Outfits auf rund 1 Million Dollar. Wenn also eine bekannte Hollywood-Schauspielerin ein Kleid über den Roten Teppich trägt und entsprechende mediale Berichterstattung generiert, so hat dies einen enormen Wert. Nicht nur, dass direkt die Sales für dieses spezielle Kleid steigen. Es ist insbesondere die Imagesteigerung, die langfristig für mehr Abverkauf und nachhaltige Sales sorgt. Mit Zunahme der Lifestyle-Magazine, diversen Fashion-Blogs, etc. ergeben sich unzählige Möglichkeiten Bilder von Prominenten zu spreaden und dabei glaubhaft deutlich zu machen, dass die eigene Marke von Celebrities geliebt und getragen wird. Der kurz- und vor allem auch langfristige Effekt ist nachgewiesenermaßen, durch kein anderes Kommunikationstool zu erreichen.

Bislang standen die Verantwortlichen jedoch stets vor dem Problem, dass Marke und Prominenter schwer und nur unter hohem Kostenaufwand zueinander gefunden haben. KAIORIZE bietet nun erstmals eine effiziente, für alle Beteiligten attraktive und vor allem kostengünstige Möglichkeit der Zusammenarbeit.

Seit Launch von KAIORIZE (Ende Januar 2011) sind mehr als 850 Produkte von den derzeit rund 160 nationalen und internationalen Prominenten bestellt worden. Dabei wurden mehr als 600 Bilder generiert, die die Prominenten in den bestellten Produkten zeigen. Der entsprechende Mehrwert für die Labels ist also enorm. Jedes einzelne Bild hat dabei seine eigene Erfolgsgeschichte. Während einige auf Facebook zur Gewinnung neuer Fans gesorgt haben, so haben andere Bilder ihren Weg in die InStyle, das OK! Magazine, die GRAZIA, etc. gefunden. Wir liefern letztlich den wichtigen Content und die Marken schreiben dann mit diesem Content ihre eigene Erfolgsgeschichte.

Da KAIORIZE rein erfolgsbasiert arbeitet - es kommt lediglich dann zu einer Rechnungsstellung, wenn ein Bild des Prominenten in dem bestellten Produkt generiert wird – geht das Unternehmen zu keinem Zeitpunkt ein Risiko ein und kann dementsprechend nur gewinnen.

6. Gibt es wissenschaftlich fundierte Studien, welche die Werbewirksamkeit dieses Kommunikationskanals belegen? Wenn ja, welche sind das und zu welchen Ergebnissen sind diese gelangt?

Dr. Shamsey Oloko: Aktuelle Forschungsergebnisse aus den USA belegen die positiven Effekte des Celebrity Product Placements. Bei einem experimentellen Vergleich einer normalen Werbeanzeige, einer Testimonial-Werbeanzeige und einer Celebrity Product Placement Anzeige konnte der Forscher Reeves zeigen, dass die Teilnehmer in der Celebrity Product Placement Gruppe signifikant stärker davon ausgehen, dass der Celebrity das Produkt auch privat nutzt. Zudem gingen die Teilnehmer signifikant häufiger davon aus, dass es den Celebrity in diesem Fall nicht ums Geld geht, sondern dass er das Produkt tatsächlich gut findet. In beiden Fällen führt das zu einem höheren Grad an wahrgenommener Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit der Werbebotschaft.

Im Einklang mit diesen Ergebnissen steht auch die aktuelle Umfrage von People Stylewatch aus dem Jahre 2011. Die bei 2.000 Frauen zwischen 18 – 49 Jahren durchgeführte Befragung in den USA spricht eine eindeutige Sprache: 75% der Teilnehmer sagen aus, dass sie mehr denn je von Celebrities beeinflusst werden. 74% sagen, dass sie durch einen Celebrity inspiriert werden, auch wenn sie es selbst nicht bewusst wahrnehmen. 61% sagen, dass sie von „Paparazzi-Bildern“ mehr Ideen für Styles erhalten als von Laufsteg-Models und 40% sagen, dass sie schon mal ein Produkt gekauft haben, weil ein Celebrity es getragen hat.

7. Welche Modelle gibt es auf internationaler Ebene und wie ist deren Marktakzeptanz?

Henner Ceynowa:
Das Bestreben nach der Ausstattung von Prominenten ist keinesfalls neu. Mit dem Beginn des „Starkults“ wurde auch die Bedeutung von „Celebrity Endorsement“ deutlich und seitdem versuchen sich diverse Agenturen, Marken, etc. in der Vermittlung von Produkten an Prominente. KAIORIZE ist weltweit das erste und einzige Konzept , welches die Entwicklung des Internets einbezieht. Während das bisherige Vorgehen meist an dem Reiseaufwand, der mangelnden Zeit des Prominenten, der häufig für ihn wenig attraktiven Markenauswahl, etc. gescheitert ist, so hat doch jeder Prominente nahezu jederzeit Internetzugang. Sei es durch einen Laptop, ein Smartphone oder ein iPad. Demzufolge ist es naheliegend, dass man nicht den Prominenten zu der „Celebrity Lounge“ oder dem „Show-Room“ kommen lassen muss, sondern man diese zu dem Prominenten bringt und sie mit ihm reisen lässt. Das Modell der „Celebrity Lounge to go“ bedenkt also die Umstände des Prominenten und erleichtert ihm den Zugriff auf ein großes und attraktives Markenportfolio.

Dass dieses Modell, nicht zuletzt wegen seiner Effizienz und geringer Kosten, für Unternehmen aus den Bereichen Fashion, Consumer Electronics, Cars, Hotels, Services, etc. außergewöhnlich attraktiv ist, dass ist nicht nur leicht vorstellbar, sondern hat sich seit Anfang des Jahres deutlich gezeigt. KAIORIZE hat sich in Deutschland in kürzester Zeit etabliert und zahlreiche Unternehmen und Prominente begeistert. Aufgrund dieser einzigartigen Erfolgsgeschichte läuft derzeit die Expansion in die USA, wo im Juli das NY-Office eröffnet wurde. In Zusammenarbeit mit Mitgesellschafter Hans-Rudolf-Wöhrl und Christian Greiner (Vorstand Ludwig Beck AG) wird derzeit die Eröffnung des LA-Offices vorbereitet.

Vielen Dank für das sehr ausführliche Interview.

Bei weiteren Fragen zu diesem Modell steht Ihnen das BEO-Team gerne beratend zur Seite. Senden Sie einfach eine Mail an ch ( ät ) brandedentertainment.de.
Autor: Christian Hofbauer
(c) Branded Entertainment Online