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Was wir von BuzzFeed lernen können

Die Zahl lässt aufhorchen: Buzzfeed, die weltweit wohl spannendste aber auch nicht unumstrittene News-Seite, hat in diesem Jahr die magische Umsatzgrenze von 100 Mio. US-Dollar geknackt. Ein Erfolg, der vor allem auf Native Advertising und konsequenter Bewegtbildvermarktung beruht. Jetzt feuert Unternehmenschef Jonah Peretti seine Mitarbeiter zu weiteren Höchstleistungen an. Er verspricht ihnen eine Apple Watch.

 

Die Wette gilt: Buzzfeed-Chef Jonah Peretti hat allen seinen Mitarbeitern weltweit in einer E-Mail eine Apple Watch versprochen. Allerdings knüpft er das Zuckerl an ein Ziel: Die Seite, die mit Katzencontent, Listicles und Klatsch groß geworden ist, muss gleichzeitig in einem Monat 200 Mio. Unique User und 750 Mio. Video-Views erreichen. „Es kann in diesem Monat passieren, es kann noch ein paar Monate dauern“, so der CEO in einer E-Mail. Der Erfolg ist also unstrittig da und wird, das ist nur eine Frage der Zeit, auch in Europa ankommen.

Bevor sie möglicherweise von den neuen, erfolgreichen Playern überrollt werden, sollten sich traditionelle Publisher, die ihr Heil noch immer in Banner- oder selbststartender Bewegtbildwerbung sehen, einmal anschauen, was für Chancen das Native Advertising bieten kann. Es ist für Online-Publisher weitaus lukrativer und bietet zudem Möglichkeiten, die Stärken einer Online-Marke offensiv auszuspielen und sie für werbliche Kommunikation im „Look & Feel“ der Marke zu nutzen. Allerdings muss gutes Native Advertising clever gemacht sein. Es sollte nichts mit der klassischen Sonderveröffentlichung zu tun haben, die am Ende doch nur plump die Produktvorzüge preist.

Gut gemachte Kampagnen wie diese Opel-Werbung auf Buzzfeed.de oder dieses Native Ad für VW auf huffingtonpost.de gewinnen ihr Publikum mit einem Lächeln. Sie haben auch nichts mit Schleichwerbung zu tun. Hier wird der Leser unterhalten und auf eine spielerische, leichte und augenzwinkernde Art an werbliche Inhalte herangeführt. Das ist nicht billig oder unterschwellig, sondern smart und intelligent gelöst. Die Logos der Advertiser sind zudem offensiv in die Inhalte integriert. Diese Werbeform profitiert davon, dass sie optisch und auch inhaltlich im redaktionellen Gewand daher kommt und somit Werbewiderstände gar nicht erst auftreten. Der User liest, weil ihn der Inhalt interessiert, nicht weil er lesen muss, weil sich ein Banner auf den Bildschirm schiebt. Das ist unendlich viel kostbarer als jeder TKP.

Allein: Es fehlt in Deutschland noch an Standards: Wann ist eine native Kampagne ein Erfolg? Für TKP- und performancegetriebene Advertiser sind Sponsored Posts, Advertorials oder wie auch immer diese neuen Formate gerade heißen, Neuland. Das Spielfeld ist in Deutschland noch relativ unbestellt. Die großen Werbe-Agenturen spüren, dass da ein „next big thing“ auf sie zurollt. Aber das Storytelling mit journalistischen Mitteln gehört nicht zu ihren klassischen Kernkompetenzen. Auch PR-Agenturen empfinden native Werbeformen eher als Bedrohung denn als Chance. Wer, so fragen sich viele, braucht dann noch uns als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Medien?

Da ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Verlage, wie Burda, Gruner + Jahr, aber auch Nachrichtenagenturen sich auf diesem Feld positionieren. Der zunehmend unter Druck geratene Berufsstand der Journalisten hegt die Hoffnung, dass seine Kernkompetenz künftig von Markenherstellern gebraucht werden könnte. Und die ist nicht unbegründet: Denn unterhalten, informieren und spannende Geschichten erzählen macht nun mal das journalistische Handwerk aus. Das haben die Macher von Buzzfeed frech, forsch und unter Missachtung jeglicher Standesregeln erkannt und umgesetzt. Und der Erfolg gibt ihnen Recht.