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Deutscher Medienkongress 2011 - Der 1. Tag

Am ersten Tag des Deutschen Medienkongress 2011 „The New Socialism – Markenkommunikation in neuen Medienwelten!“ dominierte wenig überraschend das Thema Social Media in all seinen Facetten. Was hat nun Social Media mit Branded Entertainment zu tun?

 

Die Antwort ist ganz trivial. Social Media ist ein idealer Kommunikationskanal um Branded Entertainment Formate zu verlängern. Dabei ist Branded Entertainment hier im weiteren Sinne zu verstehen. Darunter fallen Szenen von originären Product Placements ebenso wie Videoclips von Brand Entertainment Events oder einfach nur virale Spots wie dieser hier:

 

Kurz: Social Media eignet sich sehr gut jegliche Form des Markenkontaktes mit dem Konsumenten – unabhängig vom Verschmelzungsgrad der Werbung mit dem Content - aufzunehmen. Somit spielt dieser Kommunikationskanal auch für Branded Entertainment eine nicht zu verachtende Rolle. Dass dies sowohl Markenartikel, als auch Medienhäuser und Agenturen so sehen, zeigen die hochkarätigen Speaker vor Ort:

Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestlé Deutschland AG

Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation, Mercedes Benz Cars

Dr. Martin Andree, International Marketing Director, Henkel AG & Co. KGaA

Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik & Kommunikation, Otto Group

Michael Willeke, Director Marketing Communication, Coca-Cola Deutschland

Lothar Korn, Leiter Marketing Kommunikation, Audi AG

Stefan Tweraser, Country Director Deutschland, Google Germany

F.Scott Woods, Commercial Director, Facebook

Dr. Nicole Prüsse, Chairman, Vivaki DACH

Dr. Peter Figge, CEO, Jung von Matt

Dr. Bernd Buchholz, Vorstandvorsitzender, Gruner + Jahr

Philipp Welte, Vorstand Verlage, Hubert Burda Media

Dr. Andreas Wiele, Vorstand, Axel Springer AG

u.v.m.

Im Folgenden werden die relevantesten Denkansätze aufgelistet:

Dr. Peter Figge hob hervor, dass es bei Markenartikler viel zu selten ist, dass diese einen Teil des Werbebudgets als „F&E-Budget“ nutzen. Ein Forschungs- und Entwicklungsbudget fördere neue innovative Kommunikationsstrategien oder zumindest deren Ansätze. Diesen Schritt würde auch die Branche des „Branded Entertainment“ sehr begrüßen.

Stefan Tweraser befürwortete die „Push-Seeding“-Strategie, d.h. Markenartikler sollten den Mut besitzen, Kampagnenideen richtig mit Mediapower zu pushen. Er bezog sich hierbei auf Social Media Strategien. Ein halbherziger Ansatz zeige nicht das Potential, welches in dem jeweiligen Kommunikationskanal stecke. Somit kann die „Push-Seeding“-Strategie auch auf Product Placement angewendet werden. Denn ein einsames Placement ohne die entsprechende Flankierung weitere Kommunikationsmaßnahmen lässt auch dieses Instrument in einem falschen Licht stehen.

In der Diskussionsrunde „The Future of Brand Communication?“ wurde darauf hingewiesen, dass sich die gesamte Kommunikationsbranche weg von der Penetrationsstrategie hin zu dem sogenannten „Contextual relevant Content“ (CEO Coca-Cola) bewegen müsse. Entertainment Produkte, welche der Kunde freiwillig nutzt, besitzen sehr wahrscheinlich eine hohe Relevanz.

Während des gesamten Tages spielte die „Werbekontakt“-Qualität in Hinblick auf das Werbeumfeld auf der jeweiligen Marketingplattform eine große Rolle. Diese ist bspw. bei Free Content geringer als bei Paid Content.

Insgesamt riefen alle Speaker zu „mehr Gelassenheit“ in der Medienbranche auf und den Strukturwandel weniger hysterisch entgegenzusehen. „Die alte AIDA-Regel gelte nach wie vor“ (Andres Sundt Jensen) und „Entwicklungen (z.B. iPad) dauern länger als es in den Medien immer dargestellt werde“ (Dr. Bernd Buchholz).