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MIPTV 2012: Mit BEAM den Wert von Branded Entertainment ermitteln

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Ogilvy & Mather stellt mit BEAM auf der miptv in Cannes eine Messmethode vor, die zeigt, was Branded Entertainment Maßnahmen wirklich bringen. Bisher wurde in einem Raum gearbeitet, in dem die Wirkung von Branded Entertainment nicht objektiv gemessen werden konnte. Immer mehr Firmen überlegen in Branded Entertainment zu investieren, sind aber noch skeptisch hinsichtlich der Skalierbarkeit der Ergebnisse.

Diesen Kunden den Einsatz von Branded Entertainment zu ermöglichen ist ein Ziel von BEAM. Abby Marks, Associate Director Ogilvy Entertainment US und eine der Autorinnen des White Papers “Making magic, using Logic” erläutert dies im Video:

 

 

Es ist wichtig, die Marken dabei zu unterstützen, gute Stories zu erzählen. Chantal Rickards, Head of Programming MEC UK  spricht über den Wert von gutem Content und stellt dazu einen Beispielcase für eine Make-up-Marke von Chanel vor:

 

 

Sie beschreit BEAM wie folgt: „BEAM is a new measurement method that Ogilvy has launched today here at MIP in Cannes and they are trying to standardise the measurements of cross branded entertainment, which I think is a really good idea. We know as programme makers and as brand guardians that content definitely works. Being up to full scale has always been quite difficult, because there will be so many different valuation methods. The one from Ogilvy seems like a great way of taking all the different elements of branded content campaigns that come out of score. That is valuable for the brand and valuable for the producers.”

Abby Marks stellt das komplexe Konzept von BEAM vor:

Zunächst geht es darum, ein „Program Objective“ festzulegen. Man unterscheidet zwischen den drei möglichen Zielen „Reach“ (die Aufmerksamkeit um X% steigern), „Preference“ (die Brand Performance um X% verbessern) und „Action“ (X Leads generieren oder den Abverkauf um X% steigern).

 

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Dann wählt der Kunde eine Lead. Zur Verfügung stehen Event-Led, Broadcast-Led, Digital-Led und Property-Led. Daraus wird dann der passende Branded-Entertainment-Mix für die Aktion festgelegt und die Program checklist wird ausgefüllt. Auf der BEAM Scorecard kann man eine bestimmte Punktzahl erzielen, die darauf verweist, wie gut die Zielsetzung erreicht wurde. Die Zahlen können über mehrere Jahre hinweg fortgeführt werden.

Abby Marks Ogilvy Entertainment im Gespräch auf der miptv mit Sean Finnegan The C4 Group USA, Francois Florentiny ITV Studios France und Chantal Rickards MEC UK.

Weitere Informationen zu BEAM finden Sie hier.

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Fotos: Sandra Freisinger-Heinl

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Autor: Sandra Freisinger-Heinl