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Serie: Praxisberichte, Teil 3 (Web TV)

Branded_Entertainment_pro_7_webisodeIm dritten Teil dieser Artikelserie über Branded Entertainment (Teil 2) geht es um Branded Entertainment im Web TV. Während beim Branded Entertainment im Fernsehen der Werbetreibende nichts mit der Programmdistribution und nur peripher mit der Programmproduktion etwas zu tun hat, muss er sich im Web TV gleich um alles kümmern und auch davon eine Ahnung haben. Diese totale Freiheit hat natürlich gewisse Vorteile. Aber nur dann, wenn man sie auch kompetent zu nutzen weiß. Ansonsten führt es dazu, dass man vor lauter Furcht etwas falsch zu machen in eine Angststarre verfällt.

Die größte Hürde im Web TV ist die Reichweite. Man kann virale Effekte anschieben, aber man kann sie nicht garantieren. Also der Albtraum eines jeden Mediaplaners. In den Anfangszeiten des Web TV holte man sich den notwendigen Schub für Web TV-Sendungen durch eine Platzierung der Sendung auf den Startseiten der einschlägigen deutschen Videoportale wie myvideo und Co, was jedoch kostenpflichtig ist und immer weniger echten Traffic bringt. Inzwischen gibt es aber spezialisierte junge Unternehmen, welche Web TV-Inhalte im eigenen Player an Internetseiten ausliefern (z.B. Clipkit, voodoo Video, clipsolution, snack TV usw.). Hierüber kann man seine Web TV-Inhalte kostenfrei im Internet verteilen und wird sogar noch an den Werbeeinnahmen dieser Web TV-Distributoren beteiligt. Dieser Markt befindet sich zwar noch im Aufbau, ist jedoch für Branded Entertainment Projekte bereits nutzbar. Hierfür sollte man die Stärken und Schwächen der einzelnen Distributoren kennen, um den Start des Web TV-Projektes planen und steuern zu können.

Einzelne Clips sollte man auch weiterhin über die klassischen Videoportale verteilen. Doch mit einem einzelnen Videoclip kann man in der Regel kommunikativ nicht mehr sehr viel bewegen. Ähnlich wie im klassischen TV kommen die Impulse nur durch regelmäßige Ausstrahlungen von Serien oder Reihen. Und erst bei kontinuierlicher Produktion von Videoclips zu bestimmten Themen lohnt sich auch die Verteilung im Syndication-Prinzip auf themenrelevante Internetseiten. Man kann dann auch bei den Web TV-Distributoren (z.B. bei snack TV) einen eigenen Channel für seine Web TV-Reihe bzw. Web TV-Serie erhalten und diesen mit seiner Marke und einem Link zur Firmenseite versehen. Entscheidend ist jedoch im Web TV der kontinuierliche Output. Pro Woche sollte man mindestens einen neuen Videoclip veröffentlichen oder maximal 2. Eine tägliche Veröffentlichung lohnt sich 2011 noch nicht, wird aber eventuell in 1 oder 2 Jahren notwendig sein, um eine optimale Markenpräsenz gewährleisten zu können.

Web TV ist spezialisiertes Fernsehen, d.h. man muss nicht das breite Publikum wie beim analogen Fernsehen bedienen, sondern man kann sich auf Programmnischen oder die Zielgruppen seiner Produkte bzw. Dienstleistungen konzentrieren. Ende 2011 sind in Deutschland nur sehr wenige Nischen bereits besetzt. Aufgrund des zunehmenden Wachstums im deutschen Web TV wird das in ein oder gar zwei Jahren komplett anders aussehen. Und weil sich Web TV im Wesentlichen über Werbung finanzieren muss, wird mittel- bis langfristig in jeder Web TV-Marktlücke nur ein Anbieter überleben können. Die Claims werden jedenfalls im nächsten Jahr abgesteckt und deshalb gehört Web TV auf die Agenda eines jeden Markenartiklers für 2012.

Das deutsche Web TV bestand 2011 im Kern aus Ratgebersendungen zu unterschiedlichen Themen, wobei hinzugefügt werden muss, dass noch längst nicht alle Themen auch nur annähernd abgedeckt sind. Ratgebersendungen zu Themen wie Kochen, Heimwerken etc. lassen sich als Studioproduktionen kostengünstig herstellen. Wenn solche Ratgebersendungen den Zuschauern einen gewissen inhaltlichen Nutzen bieten, dann kommen diese auch regelmäßig zu diesen Ratgebersendungen zurück. Die Zuschauerquoten solcher Ratgebersendungen wachsen kontinuierlich an, aber nur dann, wenn auch kontinuierlich neue Folgen produziert werden. Findet eine Unterbrechung statt, dann fängt man wieder ganz von vorne an und weil dies einen langen finanziellen Atem benötigt, gibt es nur ganz wenige Web TV-Sendungen, welche bereits einige Jahre ohne Unterbrechung online sind. Dazu gehört zum Beispiel Ratgeber TV aus dem Hause tourtv oder die Kinosendung now on screen. In der nächsten Evolutionsstufe des Web TV in 2012 wird es dann schon professionell produzierte kleine Showformate geben. Weil sich das Web TV jedoch nur in den seltensten Fällen über Prerolls refinanzieren lässt, sollte man sich bereits in der Entwicklungsphase neuer Web TV-Sendungen Gedanken über die Zusatzfinanzierung durch Product Placement bzw. Branded Entertainment machen. Web TV Formate ohne Möglichkeiten zum inhaltlich integrierten Product Placement bzw. Branded Entertainment, werden es sehr schwer haben, weil Paid Content zumindest in den nächsten Jahren noch reine Zukunftsmusik bleiben wird. In den nächsten 3 bis 4 Jahren wird sich das Web TV über Prerolls, Programmsponsoring, Product Placement und Branded Entertainment finanzieren müssen. Erst zu einem späteren Zeitpunkt werden auch ecommerce (bzw. t-commerce) und paid content eine nennenswerte Rolle spielen.

Fiktionale Web TV-Formate werden es auch weiterhin in Deutschland sehr schwer haben. Dies liegt einerseits daran, dass sie in der Herstellung ungleich teurer sind als Ratgebersendungen und dann greift auch noch das Problem aus Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelserie: Die Ideen bzw. Konzepte zu deutschen fiktionalen Web TV-Serien waren bislang durchweg mangelhaft. Der Kardinalsfehler nicht nur im fiktionalen deutschen Web TV ist der ungebremste Drang nach Mystery-Formaten. Fast jeder deutsche Drehbuchautor und fast jeder deutsche Nachwuchsproduzent möchte etwas in diesem Bereich Mystery realisieren. Das ist grundsätzlich nichts verwerfliches, aber in Mystery Formaten gibt es erstens keinerlei Möglichkeiten für Product Placement (keine Refinanzierung zumindest in Deutschland) und zweitens ist es in der Drehbuchentwicklung das Komplizierteste, was man sich nur vorstellen kann. Das Scheitern ist dann vorprogrammiert, wie z.B. bei „Kill your darling" als webisode und als späterer TV-Spielfilm auf PRO 7.

Die Anforderungen an die Drehbuchautoren nehmen im Branded Entertainment sogar noch zu. Die Umfelder müssen künftig zu den möglichen Werbepartnern passen. Bei den „Candy girls" war zum Beispiel der Hintergrund der Clubszene mit Drogen etc. genau das, was jeder Markenartikler auf dieser Welt zu seinen Ausschlusskriterien zählt. Doch das war bei dieser webisode noch das geringste Problem. Bei „Deer Lucy" hätte man lediglich ein echtes Plattenlabel verwenden müssen, um den Inhalt und Look dieser webisode deutlich zu verbessern. Wenn man schon kein Geld hat um ein Plattenlabel vernünftig im Film zu visualisieren, dann sollte man es besser bleiben lassen. Die Meinung, im Internet mit inhaltlicher und optischer Niveaulosigkeit reüssieren zu können, ist längst wiederlegt. Der Anspruch an eine bestimmte Unterhaltungsqualität ist im Web TV sogar noch höher als im klassischen analogen Fernsehen, weil man hier noch mehr Auswahl auf kürzerem Wege (Mausklick) hat und vor allen Dingen direkt seinen Kommentar dazu abgeben kann.

Nach einer ersten Euphorie der etablierten TV-Produktionsgesellschaften in Sachen webisodes in den Jahren 2008 und 2009 hat das Interesse mangels nachweisbarer Erfolge schnell wieder nachgelassen. Dabei ist einer der Lösungswege zu den fiktionalen webisodes in Hybridformaten zu suchen, d.h. TV-Formate müssen künftig auf mehreren Plattformen erfolgreich sein, um sich zu refinanzieren. Dabei wäre die Kombination von TV und Web TV-Format im Moment die am nächsten liegende Variante, um kommerzielle Erfolge zu realisieren. Außerdem wird von den etablierten TV-Produzenten in Deutschland diese größte aller bisherigen Umwälzungen im TV-Produktionsmarkt seit dem Start des Fernsehens vor knapp 60 Jahren in Deutschland völlig unterschätzt. Und dabei befinden wir uns zeitlichen gesehen bereits mitten drin.