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Follow-Up des Vortrags an der HdM

hdmAuf einem Zwischenstop hielt Philipp Dinkel von programsolutions mit einem Vortrag zum Branded Entertainment an der Stuttgarter Hochschule der Medien in der Reihe Stop Over. Er stellt damit einmal mehr unter Beweis, wie unterschiedlich die Zugänge zu diesem neuen Instrument im Marketing-Mix sind. Weit über Product Placement hinausgehend, öffnete er den Blick auf sehr unterschiedliche Formen der Medienkooperation.

Im Kern der Arbeit von Philipp Dinkel steht das Programm. Um gute Kommunikation zu betreiben, ist es in der Zukunft notwendig, dass Unternehmen die Inhalte zum Ankerpunkt nehmen: „be part of the program“ oder „be the program“ sind die Säulen des Geschäftes. Sehr viel deutlicher stellte aber das inoffizielle Motto der Agentur die Arbeit dar: Keine Schmerzen, d. h., jede Form der Kommunikation, die auf Inhalte abzielt, muss so gestaltet sein, dass alle Beteiligten gut damit leben können. Unter der Maßgabe gelingen dann auch Kooperationen, die zunächst einmal unmöglich erscheinen.

Auf dieser Basis verfolgt Dinkel unterschiedliche Modelle der Zusammenarbeit. Sie reichen von einer Ausstattungskooperation bis hin zum Rubrikensponsoring, das so auch über die Vermarkter von Sendern gebucht werden kann. Als Beispiel nannte er einen klassischen Programmtrailer, der für die Modemarke Veramont entstand. Das Besondere war dabei dann die Verlängerung in die weiteren Marketinginstrumente. Neben einer POS-Aktion, bei der Kunden zum Model für den Trailer werden konnten, wurde gleichzeitig die Moderatorin als Testimonial für die Kampagne gewonnen. So gelang ein Rundumschlag in einem Life-Style-Magazin, der sowohl zur Marke als auch zur Sendung passte.

Spannender sind aber die Möglichkeiten, die er darin sieht, die Kunden in den Inhalt von Programmen zu integrieren. An einem Beispiel zeigt er hier das mehrstufige Vorgehen auf. Ausgangspunkt war die Zusammenarbeit mit einem Magazin, das über einen mehrtägigen Event eine große Reportage drehte, wobei das Redaktionsteam durch die Agentur unterstützt wurde. Das Footage wurde dann breit gestreut. Allerdings wurde dabei auf nationaler Ebene beachtet, dass die Redaktionen zielgerecht angesprochen wurden. Der Lohn waren mehrere Dutzend Beiträge in deutschen und internationalen Fernsehsendungen. Wie so häufig, konnte auch hier mit einem eher geringen Invest eine hohe kommunikative Wirkung erzielt werden.

Vor diesem Hintergrund sieht Dinkel auch im Internet mit der einher gehenden Mediendiversifizierung kein Problem. Der (hochwertige) Content muss aus seiner Sicht in jedem Fall produziert werden. Dies gelte unabhängig von den Medienkanälen. Schließlich lebten alle Programme – einschließlich der an Bedeutung zunehmenden Internetportale – davon, dass sie gute Inhalte anbieten können. Diese entstehen aber nur dann, wenn sich jemand findet, der die entsprechenden Formate produziert. Ob die Zuschauer diese nachher via TV-Bildschirm, Computermonitor und den sich anbahnenden Derivaten wahrnehmen, bleibt für seinen Erfolg unbenommen.

Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner