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Medientage München, Branded Entertainment und Product Placement

mmWie schon häufiger, war auch in diesem Jahr auf den Medientagen in München ein Block für das Thema Branded Entertainment und Product Placement reserviert. Neben den üblichen Ausblicken auf das Internet gab es aber auch einige überraschende Erkenntnisse zum Thema Product Placement. Dass dabei einige wesentliche Aspekte außen vor blieben, war aber weniger dem Thema, sondern eher den Diskutierenden geschuldet.

Am Donnerstag wurde auf den Medientagen das Thema Branded Entertainment und Unternehmenskommunikation diskutiert. Zwei der Panels galten vor allem dem Bereich Internet und Unternehmensfilme. Zum Abschluss des Tages sollte dann Product Placement als Teilbereich des Branded Entertainment in den Mittelpunkt rücken.

Dass Unternehmen inzwischen das Internet als Vertriebsweg für sehr unterschiedliche Unternehmensfilme nutzen, ist eine Selbstverständlichkeit geworden. Dabei sind auch Unternehmen aus dem Bereich der (erklärungsbedürftigen) Investitionsgüter erfolgreich. SAP und der Hersteller von Getränkeabfüllanlagen Krones machten dabei deutlich, dass in Zusammenarbeit mit Kunden solche Filme

In der Diskussion herrschte Einigkeit über die Dinge, die eigentlich selbstverständlich sind. Wichtig ist der Inhalt, der sich an den gewünschten Zielgruppen orientieren muss. Das Internet ist von den Usern getrieben und wer sich dem nicht unterwirft, wird im Netz nicht wahrgenommen. Gleichzeitig gilt es, die unterschiedlichen Plattformen zu bedienen: Videoplattformen genauso wie Social Communities als auch natürlich die eigene Website.

Ähnlich wie in den beiden Panels zuvor herrschte auch beim Thema Product Placement weitgehend Übereinstimmung. Das Instrument hat Zukunft und ist derzeit dabei, seine Regeln zu finden. Betont wurde dabei, dass aber die Platzierung nur dann Sinn macht, wenn es gleichzeitig in eine Kampagne eingebunden wird. Hier kamen Malte Hildebrandt von SevenOne AdFactory und Stefan Kastenmüller von der UFA zu dem Schluss, dass das Product Placement nur als Nukleus weitere Werbemaßnahmen dienen könne. Dementsprechend wurden Shows oder Kinofilme als entscheidende Plattformen gesehen.


TV-Movies oder Serien blieben außen vor. Dies mag aus Sicht der Diskutierenden (und der Geschäftsmodelle, die sie repräsentieren) verständlich sein. Die Schwierigkeit des langen Vorlaufs macht diese angeblich uninteressant. Dass hier das Instrument aber seine Wirkung über die Summe von einer Vielzahl kontinuierlicher Platzierungen entfaltet, fand keine Erwähnung. Dass hier zudem der Markt der fiktionalen Formate in ARD und ZDF groß ist und damit ein weites Betätigungsfeld findet, wurde nicht diskutiert. Hierauf ging die Runde nicht ein, sodass eine wesentliche Frage zur Entwicklung des Instrumentes in den kommenden Jahren offen blieb.

Autor: Otto Kettmann von Kettmann & Partner