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Das PepsiCo Content-Empire

IMG 4485Adam Harter, PepsiCo VP Marketing & Cultural Connections, verweist auf eine ‚ganz neue Ära des Storytellings’, als er den Brand of the Year-Award 2017 auf der MIPTV entgegennimmt. BEO spricht mit ihm über die innovative Kooperation von Pepsi mit der US-Serie 'Empire', über die ...

... intensive Brand Integration im TV-Format und über die Konzeption der eigenen Webserie 'Empire Emerge'.

Entertainment und Musik
„Wie schaffen wir Content, der immer wieder Fans begeistert und an die Marke bindet? Diese Herausforderung motiviert uns und setzt all das in Bewegung, was wir bei Pepsi tun“, so Harter. „Es ist in unsere DNA und es ist das Erbe jahrzehntelangem Entertainment in der Pop-Kultur. Wir sind daran gewohnt, unsere Brand Story zu erzählen.“ Pepsi blickt dabei auf eine lange Tradition der Zusammenarbeit mit hochkarätigen Musikern und Schauspielern zurück.

Die aktuelle Kooperation mit dem US-Sender Fox und dessen TV-Serie „Empire“ zahlt auf die Marke Pepsi ein. In Deutschland ist die Serie leider inzwischen zum zweiten Mal gefloppt. Ganz anders war das in den USA, wo sie erstausgestrahlt wurde und dort sofort Kultcharakter erlangte: #1 TV-Show und #1 in Social Media.

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Die Pepsi Brand Integration in Empire

Die Integration für Pepsi begann mit einer passenden Storyline im Drehbuch und führte somit weit über reines Product Placement hinaus. Pepsi wird ein entscheidender Teil der Handlung, Teil von drei Folgen der Serie und Teil von folgender Story: Der aufstrebende Star Jamal Lyon, Sohn des Empire Entertainment CEOs Lucious Lyon wird von Pepsi wegen eines Werbevertrages mit eines seiner Künstler angesprochen. Jamal nimmt selbst an dem Wettbewerb teil, er gewinnt, wird das neue Gesicht der Brand und nimmt den hierfür eigens kreierten Song „Ready to go“ für einen Pepsi-Werbespot auf. Das kommt häufig vor, dass Stars für Spots verpflichtet werden und ist authentisch. 

Der Werbespot läuft schließlich genau so in der Werbepause der US-Serie, in einer perfekten Unterbrechung der Handlung. Für den Spot führte in der Serie von Lee Daniels Regie, Co-Creator und Executive Producer von „Empire“. Der wiederum war auch Regisseur des tatsächlichen Pepsi-Spots.
„Es ging darum, ein Fake-Comercial zu entwickeln und dieses dann als realen TV-Spot zu zeigen,“ erläutert Harter die Verbindung von Fiktion und Realität.

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Die Pepsi Brand Extension mit der Webserie Empire Emerge
Die Fans und Käufer der Marke Pepsi sind vor allem in den Social Media aktiv. Deshalb entstand mit der nächsten Staffel von Empire die Idee, so Harter, die ‚Empire Energie’ ins Web zu transferieren. Es wurde zudem eine Verknüpfung mit der PepsiCo-Musik-Plattform ‚The Sound Drop’ hergestellt, die immer wieder neue Stars hervorbringt.

Mit Jamal und weiteren Darstellern aus Empire wurden neun Folgen der Social Series Empire Emerge produziert. Sie enthält eigene Storylines in Verbindung zu den Hauptcharakteren der TV-Serie, wie zum Beispiel das Musical Tribute „When Cookie Met Lucius, feat. Jamal“. Das weckte die Neugier der Social Communities und zahlte sich aus. Empire Emerge kam rasch auf 10 Mio Views auf Instagram.

Es ging weiterhin auch darum, die fiktionale Serienmarke mit der Realität zu verbinden. In der Storyline wird die PepsiCo-Musik-Plattform ‚The Sound Drop’ mit Auftritten der Künstlerinnen Tinashe und Jidenna eingeführt, die sich ganz einfach selbst spielen. Zudem weisen künstlerisch gestaltete Mini-Getränke-Dosen von Pepsi einen Bezug zu einem Künstler aus Empire auf.

Diese durchgängige Verzahnung von Fiktion und Wirklichkeit hebt die Brand Integration von Pepsi und die zugehörige Content Brand Extension in Empire Emerge auf ein neues Level.

MIPTV Pepsico Harter BEO Freisinger

Die Entscheidung für Empire basiert auf KPIs
„Die Entscheidungen für die Kooperation von PepsiCo und Empire werden auf der Basis der KPIs getroffen“, so Harter. „Es kommt immer darauf an, welche Art von Marke man führt, wohin man sein Media Investment gibt und welches Umfeld man hierfür am besten einkauft.“

Beo-Autorin Sandra Freisinger-Heinl sprach mit Adam Harter bei den Brands Days@MIPTV in Cannes 2017. 
Frühere „Brand of the Year“-Awards der MIPTV gingen an Mattel, Marriott Hotels, Chipotle, Amex und Intel. Fotos: BEO/SF