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Erfolg von Branded Entertainment bestimmen

measurement-1476918 1920Wer Branded Entertainment als Marketing-Instrument einsetzt, der möchte, bzw. muss am Ende auch prüfen, ob das Ganze ein Erfolg oder doch ein Schuss in den Ofen war. Das Thema „Erfolgsmessung“ gestaltet sich hier leider deutlich komplizierter, als bspw. bei Pay-Per-Click-Online-Banner-Ads.

An dieser Stelle soll ein erster solider Einstieg dabei helfen das Thema auch der Controlling-Abteilung zu vermitteln (manche Zusammenhänge sind lediglich vereinfacht dargestellt).

Was ist Marketing-Erfolg?
Zunächst muss klar sein, wie sich Marketing-Erfolg überhaupt definiert. Erfolg ist grundsätzlich immer davon abhängig, welche Ziele verfolgt werden. Aus Sicht der Marketing-Abteilung kann dies auch einfach eine hohe Reichweite sein, weil die Controlling-Abteilung dies als Kennzahl verlangt und das Ziel der Marketing-Abteilung darin besteht, die Vorgaben des Controllings zu erfüllen.

Wir gehen an dieser Stelle von dem wünschenswerten Ideal aus, dass der Erfolg des Unternehmens, bzw. der Marke und nicht ein einzelner Mitarbeiter im Fokus steht. In diesem Moment sprechen wir in der Regel von höheren Verkaufszahlen. Je nach Produkt und Markt lassen sich Verkaufszahlen allerdings nur in sehr begrenztem Rahmen durch Marketing direkt beeinflussen. Für Produkte, bei denen dies in größerem Rahmen möglich ist, ist Branded Entertainment im Übrigen nicht empfehlenswert. Nachfolgend geht es daher nur noch um indirekte Effekte, die mittels Branded Entertainment (oder auch TV-Werbung, Product Placement, Sponsoring, etc.) nachweisbar hervorgerufen werden können. Markenbildung, bzw. Branding fällt zu 100 Prozent in diese Kategorie, bzw. ist Teil dieser indirekten Effekte.

Um zu verstehen, wie der Absatz durch Marketing indirekt gesteigert werden kann, muss man sich vor Augen führen wie Werbung wirkt, wenn sie auf den Rezipienten, die Zielgruppe, trifft.

Hierbei lässt sich in explizite und implizite Werbewirkung unterscheiden.
Zunächst wird jeder Werbereiz implizit von unserem Unterbewusstsein verarbeitet. Auf dieser Ebene entscheidet sich, ob man ein Produkt mag, ob man der Marke vertraut, aber auch wie das Verhalten beeinflusst wird (ja, der Mensch steuert sein Verhalten nicht vollkommen bewusst!). Ein Teil der hier verarbeiteten Reize wird im Anschluss auch noch explizit bewertet. In diesem Moment denkt der Rezipient bewusst über die Botschaft nach und trifft eine bewusste Entscheidung wie er damit umgeht.
Man könnte nun folgern, dass Marketing dann erfolgreich ist, wenn sich der Konsument bewusst für ein Produkt entscheidet. Dieser Verhaltensweg ist allerdings nur sehr wenigen Produkten in bestimmten Kategorien und Märkten vorbehalten. In den meisten Bereichen entscheiden vielmehr unterbewusste Effekte über den Kaufprozess (oder prüfen Sie vor jedem Einkauf aktuelle Testberichte und Kundenmeinungen zu Toilettenpapier oder Spaghetti?)! Zu beachten ist, dass explizite Effekte häufig gegenläufig zu impliziten Effekten verlaufen (eine bewusste Reflektion kann implizite emotionale Reaktionen verpuffen lassen oder sogar ins Negative verkehren).

Ihre Marketing-Ziele müssen sich auf diesem Pfad orientieren, wenn Sie den Konsumenten ideal beeinflussen möchten – und wie angedeutet sollten Sie hierbei ganz genau Ihre Marktposition, Produkt und Zielgruppe berücksichtigen.

Der Marketing-Erfolg leitet sich am Ende hieraus ab. Möchte ich explizite Reaktionen (die Zielgruppe kennt mich besser) hervorrufen, so bin ich erfolgreich, wenn ich dies erziele. Möchte ich implizite Reaktionen (die Zielgruppe vertraut mir mehr) hervorrufen, so sollte der Erfolg daran gemessen werden.

Wie misst man den Erfolg in diesen Fällen?
Zunächst soll nochmals klar gestellt werden, dass wir an dieser Stelle von psychologischer Werbewirkung und keinen einfachen Reichweitenzahlen sprechen, da diese für sich genommen kein Indikator für Erfolg sind. Zudem gehen wir davon aus, dass allgemein bekannt ist, wie Reichweitenzahlen erfasst werden können. Bei psychologischer Werbewirkung lohnt sich ein Blick auf die Details.

Explizite Effekte

Explizite Wirkungseffekte können vergleichsweise einfach durch Interviews mit der Zielgruppe erfasst werden. Neben grundsätzlichen Recall- und Recognition-Werten kann hier auch erfragt werden, welche Meinung die Personen zu der Marke oder dem Produkt haben. Zu beachten ist, dass auch diese Antworten auf expliziter Verarbeitung beruhen, obgleich sie implizit im Sinne einer Einstellungs-Änderung anmuten.

Implizite Effekte

Implizite Effekte sind schwieriger zu bestimmen, da wir hierzu quasi in den Kopf des Konsumenten blicken müssen. Dies ist in Laboren über physiologische Tests (sehr teuer) oder umfassende Beobachtungsstudien (immer noch teuer) möglich. Bei letzteren wird der Konsument in seinem Verhalten beobachtet – dies können tatsächliche Kaufentscheidungen oder psychologische Tests sein. Das Ziel besteht in jedem Fall darin, herauszufinden, ob sich das unbewusste Verhalten der Zielpersonen durch den Stimulus (der Werbereiz) verändert hat und falls ja in welche Richtung. Günstiger geht es über statistische Analysemethoden, die auch Datenmengen aus verwandten, fremden Untersuchungen heranziehen und die Erkenntnisse auf den eigentlichen Untersuchungsgegenstand übertragen. Dieses Vorgehen ist natürlich weniger valide als eine umfassende spezifische Beobachtungsstudie, aber deutlich aussagekräftiger als bspw. eine eigentlich explizite Telefonbefragung oder kleine Studie.

Was bedeutet das für die Erfolgsmessung von Branded Entertainment?
Bestimmen Sie Ihre Ziele!
Berücksichtigen Sie dabei stets die Besonderheiten Ihres Unternehmens, Ihren Markt sowie Zielgruppe und folgen Sie keiner allgemeinen Best-Practice-Vorlage.

Definieren Sie Erfolg! Natürlich sollten in jedem Fall auch harte Zahlen, wie Reichweite, Nutzerreaktionen (in Social Media) oder Klickverhalten erfasst werden. Werbewirkung ist aber natürlich mehr (vergleichbar mit Umsatz und Gewinn in der Bilanz).

Wählen Sie passende Messinstrumente aus! Diese sollten sich klar an Ihrer Erfolgsdefinition orientieren. Nur so können Sie diesen stetig optimieren und steigern. Wer an dieser Stelle in allgemeine Standardmuster zurückfällt, weiß am Ende nicht welche 50 % der Werbeausgaben nun verschwendet waren und welche nicht (frei nach Henry Ford). Natürlich muss sich auch das Messinstrument am Budget orientieren. Hier gibt es für jede Größenordnung eine Lösung – teilweise aber natürlich mit Qualitätsabstrichen.

Ziehen Sie Rückschlüsse und optimieren Sie! Ein Drama-Format war nicht so erfolgreich wie erhofft? Möglicherweise passt ein Comedy-Format deutlich besser zu Ihrem Vorhaben.

Beobachten Sie die Zielgruppe! Gerade bei Marketing-Kanäle, die auf intensive Kommunikation mit der Zielgruppe ausgerichtet sind, sollte man auch hinsichtlich der Erfolgsmessung in Dialog treten oder die Konsumenten zumindest intensiv beobachten. Wie verhalten sie sich mit dem Inhalt, wie nehmen sie ihn wahr, was empfinden sie dabei. Erkenntnisse hieraus können die übrigen Messergebnisse qualitativ anreichern und weitere Rückschlüsse für weitere Optimierung ermöglichen.

Der Erfolg von Branded Entertainment ist eindeutig messbar, evaluierbar und optimierbar. Man darf nur nicht versuchen die Temperatur mit dem Maßband zu bestimmen.

BEO-Autor: Jens Kürschner

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