Hauptmenü

Branded Entertainment oder doch Performance Marketing?

Wenn der Marketing-Leiter oder Controller einmal Performance-Marketing-Luft geschnuppert hat, möchte er dies gerne für alles nutzen. Das freut natürlich vor allem Unternehmen wie Google, ist aber nicht immer sinnvoll. Branded Entertainment sticht gezielte Online-Werbung in bestimmten Fällen klar aus. Eine kleine Analyse.

Performance Marketing ist viel mehr als „Werbung im Internet“. Die vergleichsweise neue Marketing-Maßnahme basiert auf der Idee, die eigene Werbeleistung direkt messbar zu machen. Ein Vorteil, der auf keinem anderen Kanal in der Form annähernd erreicht werden kann.

Hierbei ist es wichtig zu verstehen, was genau gemessen wird. In erster Linie geht es um die Aktivitäten mit der Werbung, bzw. direkt darauf folgende explizite Aktivitäten. Dies kann ein Klick auf eine Werbeanzeige oder der Kauf eines Produktes nach Einspielung eines Banners sein. Letzteres wird darüber gemessen, dass man den Kunden auf seinem Online-Weg beobachtet. Im Rahmen der digitalen Welt ist dies nicht nur einfach und schnell, sondern auch besonders günstig möglich. Grundsätzlich geht es also um den direkten digitalen Abverkauf oder vergleichbare explizite Reaktionen der Konsumenten.

An dieser Stelle soll nicht bestritten werden, dass Performance Marketing in dieser Hinsicht vielen anderen Kanälen überlegen ist – zumindest was die Qualität dieser Art der Werbewirkung angeht. Andere Kanäle, wie etwa TV profitieren diesbezüglich lediglich noch von der zusätzlichen Reichweite.

Nun schicken sich die großen Online-Vermarkter, wie etwa Google, seit einiger Zeit an, Performance Marketing auch als ideale Branding-Lösung zu vermarkten (Interview mit Google’s VP für Display Ads Neal Mohan von 2014). In der Tat kann Performance Marketing auch ein wertvolles Instrument für die Markenbildung darstellen. Branding ist allerdings mehr als die Zielgruppe mit Botschaften zu bombardieren. Essentiell ist die emotionale, positive Beeinflussung. Personen sollen sich mit der Markenbotschaft verbunden fühlen und diese allzeit implizit und automatisch abrufen. Gerade dieser implizite Charakter stellt ein entgegengesetztes Ziel zum klassischen Performance Marketing dar, geht es dort doch um direkte, kurzfristig messbare Effekte. Psychologisch betrachtet ist es aber ein gewaltiger Unterschied, ob jemand spontan ein Produkt kauft, weil ihn eine Anzeige darauf aufmerksam gemacht hat oder ob jemand eine Marke durch und durch sympathisch findet, weil er etwa einen tollen Werbefilm gesehen hat. Aus den unterschiedlichen Zielsetzungen ergeben sich auch unvereinbare ideale Vorgehensweisen. Für eine explizite direkte Reaktion muss ich massiv Aufmerksamkeit erzeugen. Dies kann für implizite positive Einstellungs-Änderungen aber kontraproduktiv sein, da sich Personen dadurch auch schnell unter Druck gesetzt und genervt fühlen.

An dieser Stelle stoßen wir an den Punkt, bei dem bspw. Neal Mohan Unrecht hat, bzw. zumindest etwas unkonkret bleibt, um die eigenen Produkte besser promoten zu können. Performance Marketing kann Branding-Kampagnen unterstützen, es kann allerdings per Definition kein idealer Branding-Kanal werden (nicht solange der Klick mehr wert ist, als die positive Emotion).

Passend zum Titel dieser Webseite kommt in diesem Moment Branded Entertainment ins Spiel – eine Marketing-Taktik, die (wie auch Product Placement oder Native Advertising) für Brand Building wie geschaffen ist. Gut gemachtes Branded Entertainment ist nicht darauf ausgelegt, dass der Zuschauer Minuten später auch wirklich das Produkt kauft. Vielmehr geht es darum die Marke langfristig in den Gehirnwindungen des Konsumenten zu verankern, um bei der nächsten relevanten Kaufentscheidung an erster Stelle zu stehen.
Selbstverständlich lässt sich auch dies mit unterschiedlichen Tools und Techniken messen und damit der Erfolg der Maßnahme bestimmen. Es kann aber nicht über die Regeln des Performance Marketing erfolgen.

 

Was bedeutet dies unter dem Strich?

Product Placement, Branded Entertainment und vergleichbare Marketing-Maßnahmen sind nicht nur in der Lage ein Produkt zu bewerben, sondern unterstützen auch dabei, eine langfristig starke Marke zu etablieren – besser als es jedes Online-Werbebanner kann.

Natürlich kann auch Performance Marketing auf den Markenwert einzahlen und Branded Entertainment den unmittelbaren Abverkauf fördern. Dies sind allerdings jeweils sekundäre Effekte. Aus strategischer Sicht wäre es nicht effizient für Brand Building vollends auf Performance Marketing oder für explizite Effekte rein auf Branded Entertainment zu setzen. Ein guter Marketing-Stratege wählt die Maßnahme, die den jeweiligen Effekt möglichst ideal fördert. Gleichzeitig sollten derart unterschiedliche Kanäle miteinander kombiniert werden, um starke Synergieeffekte zu erzeugen und zu nutzen.

Aus Anbieter-Sicht wird es dann spannend, wenn sich die einzelnen Bereiche technisch zunehmend vermischen und die impliziten psychologischen Prozesse auf Seite der Konsumenten immer besser durch Algorithmen nachbilden lassen, wodurch auch dieser Bereich unseres Lebens digital abbildbar wird. Doch auch in dieser Zukunft wird es unterschiedliche Taktiken für unterschiedliche Produkte, Marken und Strategien geben (die dann aber vielleicht alle durch ein einziges Unternehmen abgewickelt werden) ;-).

 

BEO-Autor: Jens Kürschner