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6 Voraussetzungen für das ideale Branded Entertainment

Foto SelfieUnser neuer BEO-Autor Jens Kürschner schreibt ab jetzt über die strategisch sinnvolle Nutzung von Branded Content  im Marketing-Mix. Viele Marken, die sich erstmalig mit Branded Entertainment (oder auch Product Placement) beschäftigen, fragen sich, ob die Maßnahme die eigenen Verkaufszahlen positiv beeinflusst. 

Natürlich tut sie das (wenn man es richtig macht). Nichtsdestotrotz ist es wichtig zu verstehen, dass dieses Marketing-Instrument seine Stärken vor allem im Rahmen der Markenbildung (Branding) ausspielt. 

Für einen direkten und expliziten Kaufaufruf eignen sich Online-Performance-Marketing (wie etwa Google AdWords) oder auch klassische TV-Werbung sicherlich besser – dies sollte man fairerweise auch erwähnen.

Markenbildung geht allerdings deutlich tiefer. Hier möchte man den Konsumenten nicht einfach nur mal eben sein Produkt aufschwatzen, sondern ihn langfristig an sich binden. Etwas fachlicher gesagt zielt man nicht auf die einmalige Conversion, sondern den vollumfänglichen Customer-Lifetime-Value. Entsprechend geht es also nicht einfach nur um kurzweilige Aufmerksamkeit, sondern verstärkt auch darum, die eigene Botschaft und Marke in Bewusstsein sowie Unterbewusstsein der Zielgruppe emotional zu verankern. Diese Komplexität lässt sich mit einfachen Werbeslogans nicht ohne weiteres managen.

Branded Entertainment kann hierbei als Vehikel für die eigene Marken-Strategie genutzt werden. Unterhaltende Inhalte erfüllen in der Regel bereits die Anforderung, dass sich die Zielgruppe in allen Facetten des Bewusstseins darauf einlässt und damit auseinandersetzt. Clever gemacht, kann die Marke dies für sich nutzen und als Drittbrettfahrer mitspielen.

Um die ideale Nutzung von Branded Entertainment und Product Placement im Rahmen der eigenen Marketing-Strategie wird es in diesem und kommenden Artikeln gehen. In diesem ersten Beitrag möchte ich 6 wesentliche Erfolgsfaktoren vorstellen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie die Marketing-Power von Branded Entertainment für sich nutzen wollen.

1. Die korrekte Zielsetzung
Die Zielsetzung des Vorhabens sollte stets an erster Stelle stehen, da sich hierüber sowohl die ideale Art der Umsetzung, als auch die spätere Erfolgsmessung bestimmt.

Das wesentliche Ziel der Maßnahme sollte sich idealerweise im Bereich der langfristigen Markenbildung bewegen. Andere Ziele sind allerdings auch denkbar. So kann ein Branded Entertainment Inhalt in Kombination mit einer entsprechend starken Kampagne auch wunderbar für kurzfristige Aktionen dienlich sein. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Zielsetzung klar ist (jeder versteht das gleiche darunter), keine Widersprüche oder unrealistische Erwartungen enthält (Stichwort „Eierlegende Wollmilchsau“) und dass sie allen relevanten Stakeholdern kommuniziert wurde.

„Zielsetzung“ meint an dieser Stelle die Absicht, die hinter der Aktion steckt. Auf Basis dieser allgemeinen Absicht können wiederum SMARTe Ziele für die Projektplanung und Erfolgsbestimmung abgeleitet werden.

2. Unterhaltung vor Sale
Wie der Name „Branded Entertainment“ bereits vermuten lässt, handelt es sich hierbei um unterhaltende Inhalte. Sind sie nicht unterhaltsam, so ist es kein Branded Entertainment, sondern nur noch einfache, langweilige Werbung. In diesem Moment verliert die Maßnahme sämtliche positive Elemente, die durch Branded Entertainment gegeben wären. Entsprechend ist es wichtig, den Unterhaltungscharakter deutlich vor mögliche Verkaufsbotschaften zu stellen.

Selbstverständlich geht es auch bei Branded Entertainment darum, dass die Verkaufszahlen am Ende steigen. Man darf sich allerdings nicht in Versuchung führen lassen, das Format zu einem erweiterten Standard-Werbespot umzufunktionieren und mit expliziten Werbeaufrufen zu füllen. Hierbei hilft es, den Gedanken, dass man ein Produkt verkaufen möchte/muss, zunächst einfach vollständig auszublenden. Ist der Inhalt unterhaltsam und die Markeneinbindung intelligent umgesetzt, ergibt sich die Verkaufssteigerung von alleine. Anders herum verpuffen stark werbliche Branded Entertainment Inhalte oft vollständig wirkungslos.

3. Einstellungsänderung und Emotion vor Recall und Reichweite
Bei Branded Entertainment geht es darum, dass der Konsument eine positivere Einstellung gegenüber der Marke und/oder dem Produkt entwickelt. Dies geht häufig mit einem emotionalen Prozess einher und ist ein impliziter psychologischer, primär unterbewusster Ablauf. Dies lässt sich durch wissenschaftliche Studien oder (leider nur theoretisch) langfristig an einem Anstieg der Verkaufszahlen beobachten. Unter „Recall“ versteht man ein Messverfahren, bei dem der Konsument sich explizit an die Werbemaßnahme (die Marke / das Produkt) erinnern muss. Dies sagt leider noch nichts darüber aus, ob sich die Maßnahme auch auf die Verkaufszahlen positiv niederschlagen wird. Ein hoher Recall-Wert kann sowohl positiv, als auch negativ sein. Letzteres, weil sich die Konsumenten bspw. manipuliert fühlen. Diese expliziten Parameter stehen in leichter Konkurrenz zu eher impliziten Zielen, wie besagter Einstellungsänderung.

Im Rahmen von Branded Entertainment ist es wichtig, dass Recall und Reichweite nicht als primäre Erfolgskennzahlen betrachtet werden. Der Grund besteht darin, dass man ansonsten dazu verleitet ist, den Inhalt eben auf diese Zielgrößen zu optimieren. Doch während bspw. ein großer Skandal diese Werte in die Höhe treibt, ist er für die Markenbildung in aller Regel kontraproduktiv. Die Reichweite ist wiederum für die Abrechnung und das Marketing-Dashboard höchst relevant, jedoch sagt auch diese Kennzahl nur indirekt etwas über den Erfolg der Maßnahme aus. 5.000 stark involvierte und kaufinteressierte Mitglieder einer scharfen Zielgruppe zu erreichen, kann wertvoller sein, als die Botschaft auf 100.000 Durchschnittskonsumenten (von denen ggf. kein einziger wirklich erreicht wird) zu verteilen.

Natürlich ist es nicht verkehrt möglichst viele Kennzahlen und Daten zu erfassen und zu bewerten. Im Rahmen von Branded Entertainment sollte der Fokus allerdings klar auf eher impliziten Faktoren liegen, die direkt und nachweisbar der Markenbildung und dem Abverkauf dienen. Leider sind diese Zahlen oft vergleichsweise schwieriger zu erfassen. Eine Mischkennzahl kann aber bspw. die Interaktion mit dem Branded Content sein (Wie oft wurde das Video geteilt, kommentiert, etc.). 

(Je nach Zielsetzung können Recall und Reichweite natürlich auch von stärkerer Bedeutung sein. Sie sollten allerdings nie in den absoluten Vordergrund rücken – ansonsten muss man sich fragen, ob man wirklich an der langfristigen Markenbildung interessiert und Branded Entertainment eine gute Idee ist.)

4. Langfristig vor kurzfristig
Branded Entertainment entfaltet seine Wirkung sowohl in der kurzen, wie auch in der langen Frist. Die Maßnahme sollte allerdings in dreierlei Hinsicht eher langfristig betrachtet werden.

So ist die Konzeption und Produktion der Inhalte deutlich aufwändiger, als bei vielen anderen Marketing-Maßnahmen, wodurch sich der Zeitraum von der Planung bis zur Ausspielung länger gestaltet.

Gleichzeitig sind Branded Entertainment Inhalte oft deutlich länger verfügbar (bspw. über Online-Videotheken), als etwa ein Plakat an der Bushaltestelle oder ein Online-Banner.

Zu guter Letzt entfalten sich die wesentlichen Wirkungseffekte von Branded Entertainment erst langfristig. So gewinnt die beworbene Marke bspw. im Consideration Set (oder Evoked Set) des Konsumenten an Bedeutung, was sich allerdings aufgrund des impliziten Charakters erst nach einiger Zeit bemerkbar macht. Viele Effekte treten zudem erst zu späterem Zeitpunkt in Kombination mit weiteren Maßnahme zu Tage.

5. Produkt- und zielgruppenadäquate Umsetzung
Es gibt nicht die eine ideale Best Practice, wenn es um Branded Entertainment geht. Jedes Produkt benötigt eine andere Herangehensweise, die durch die jeweilige Zielgruppe zusätzlich individualisiert werden muss.

Grundsätzlich beginnt die Überlegung mit der Zielgruppe. Je nachdem wo ich diese in entsprechend relevanter Erwartungshaltung antreffe, sollte ich meinen Inhalt platzieren und entsprechend muss er ausgestaltet sein. Während sich für junge Mädchen ggf. ein bestimmter YouTube-Channel eignet, erreiche ich den Snowboarder eher live auf der Piste oder über sehr spezifische Sport-Filme.
Hierbei ist auch entscheidend, ob man mit Bestandskunden kommuniziert oder Neukunden gewinnen möchte. Je nachdem muss die Art des Inhalts und weitere Kommunikation angepasst werden. 

Ausgehend von dieser ersten Einordnung bestimmt das Produkt in Kombination mit meiner Zielsetzung die weitere Ausgestaltung und Strategie. So wird eine prominente Darstellung eines Nahrungsmittels von den Konsumenten meist anders wahrgenommen, als die eines Mittelklasse-PKW. Je nachdem welches Ziel ich verfolge, kann und sollte ich also die Art der Markendarstellung unterschiedlich ausgestalten.

Aus diesen Gründen ist gutes Branded Entertainment immer sehr gezielt auf die eigene Strategie sowie Ziele zugeschnitten und eigentlich niemals „einfach von der Stange“.

6. Integration in generelles Kommunikationskonzept
Branded Entertainment sollte niemals allein stehen. Vielmehr muss es in ein generelles Kommunikationskonzept eingebettet und mit ggf. anderen Maßnahmen verbunden werden.

Die Integration in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept garantiert, dass die Marke auch über andere Maßnahmen hinweg unter der gleichen Botschaft wahrgenommen wird. Hierdurch können sich die einzelnen Wirkungseffekte vereinen und gegenseitig verstärken. Zusätzlich entsteht ein entsprechender Wiedererkennungswert und Authentizität, welche für eine positive Wahrnehmung auf Seite der Zielgruppe unerlässlich ist.

Je nach Zielsetzung sollte Branded Entertainment zudem umfassend mit anderen Aktivitäten verwoben werden, um möglichst viele Synergien zu generieren und Skaleneffekte zu nutzen. Soll der Inhalt gar zur Erzielung eher kurzfristiger Aufmerksamkeit genutzt werden, ist es unerlässlich, dass über explizitere Kanäle auf den Branded Content hingewiesen wird. Anders herum kann Branded Entertainment und vor allem auch Product Placement sehr gut als „Aufhänger“ für eine größere Werbekampagne genutzt werden.

Zur Überprüfung dieser Punkte darf nun gerne entsprechende Fachliteratur befragt oder mit dem wohl bekanntesten Beispiel im Kontext von Branded Entertainment und Markenbildung, namentlich „Red Bull“, verglichen werden. Mehr zum Thema „Branded Entertainment und Marketing-Strategie“ gibt es demnächst.