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Born electric - Alive durch digitales Marketing

BMW i FotoBranded Content wirkt oft zu gewollt und zu konstruiert, wie das die W&V jüngst so treffend unter „Gaga-Storytelling“ beschrieb. Hier hingegen ein Beispiel zum BMW i, das wir sehr gelungen finden. Natürlich ist es „konstruiert“, aber es erfindet keine neue Location oder Geschichte, sondern zieht uns emotional „in das Elektroauto hinein“. 

Das Branded Content-Piece ist nicht ganz neu, aber valide, weil es unserer Meinung nach anschaulich darstellt, wie man beim BMW i Model „digital denkt“. Gezeigt wurde es von Dr. Steven Althaus, Leiter Markenführung bei BMW, auf dem Adobe Digital Marketing Symposiums in der BMW-Welt im Rahmen seines Vortrages über „Brand Management in a Digital World: The Launch of BMW i“.

Genau dieser Launch stellte den erfahrenen Marketing-Manager vor eine Herausforderung. Plötzlich war die Zielgruppe nicht mehr unter den bisherigen BMW Käufern zu finden. Und auch nicht beim BMW-Händler. 80% der i Kunden hatte BMW vorher „nicht in der Marke“. Wo sollte man sie also finden? Neue Wege vor allem im digitalen Bereich wurden beschritten. Assoziationen wurden hergestellt und passende Kooperationen eingegangen: Der i-Fahrer lebt wo? Ist auch ein Gourmet, ein Weinkenner, sendet seine Kinder in welche Kindergarten?

Notwendige Neuerungen wie#BMWiRepost
Ein Ziel ist es, Teil der Mobilität in der Stadt zu werden. „Das ist keine ‚süße‘ Idee“, so Althaus deutlich, „sondern ich sehe das als Voraussetzung, um in diesem Bereich zu Überleben.“ Es müssen Debatten mit Bürgermeistern geführt werden, wie sie die Mobilität in ihrer Stadt sehen und wie man mit dem Charging der e-Autos und mit dem Parken umgeht. Die neue Navigation schlägt auch mal vor, „ab diesem Punkt gehen Sie am besten zu Fuß.“ Für den Handel braucht BMW neue Formate, wie zum Beispiel „Pop-up Stores“ und es wichtig für den Autokonzern, das mit den bestehenden Händlern gemeinsam zu lösen. Das Ziel ist es, die Interessenten mit einer Probefahrt  zu begeistern, wie wir im Video sehen konnten.

Strategie BMWi


Digital erfolgreich zu sein, bedeute nicht, wir transformieren das TV-Budget nach Online, so Althaus. Vielmehr sieht man am Beispiel des BMW i, wie das Marketing künftig sein kann. Die Menschen glauben den Menschen immer noch am meisten, deshalb wurde zum Beispiel die #BMWiRepost ins Leben gerufen und die Kunden kommunizieren so um ein Vielfaches mehr, als BMW selbst.

Adobe bietet die Marketing Cloud
Die Veranstaltung in der BMW-Welt war Teil einer weltweiten Reihe von Adobe Veranstaltungen. Adobe ist schon lange nicht mehr nur „Hersteller des renommierten PDF-Makers“, der es einst bekannt machte. Adobe sieht sich vielmehr als Marketingpartner, der mit seiner Marketing Cloud ein Rundumpaket für Unternehmen in der digitalen Welt 2.0 anbietet und dabei das Tracking auf allen Endgeräten miteinbezieht.

Und mit Digital 2.0 kommt so einiges auf uns und die Unternehmen zu. Was „Level 2“ im digitalen Marketing in etwa zu bedeuten hat, zeigt der Humorist Boris Labowski auf dem Adobe Forum auf. Er nutzt das Bild der „Video Gamers“ um uns zu erreichen. „Level 1 haben Sie erfolgreich durchgespielt, in Level 2 gibt es mehr Monster, mehr Waffen, im Game auch mehr Budget, in der realen Welt jedoch nicht. Die Devices ändern sich und Mobile kann man getrost als „the most personal computer“ betrachten, in der „Past PC Ära“, so Labowski. Die Aufmerksamkeit zu gewinnen wird immer schwerer, deshalb heißt es seiner Meinung nach „nun dringend zu fokussieren“.

Es geht um das eigene Erleben
Es geht darum, Dinge erlebbar zu machen, deshalb wird Content Digital 2.0 weitergehen, meint Labowski und das hat uns auch Dr. Steven Althaus auf dem Adobe Forum mit auf den Weg gegeben. „Den BMW i müssen Sie erleben“, meint er und hätte uns Teilnehmer am liebsten auf die Teststrecke mitgenommen, um das Fahrzeug selbst zu erleben. „Herr Althaus, sagen Sie uns wann, ich bin bereit!“ Bis dahin müssen wir uns jedoch mit dem schicken „Branded Content Piece“ über den i Drive begnügen.

Foto: BEO

BEO-Autor: Sandra Freisinger-Heinl