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Zu wenig Kontinuität verhindert Erfolg von Branded Content

Logo MedientageAuf dem Content Panel  mit dem komplizierten Namen “Stop selling, start telling (stories) – How Content goes Marketing” auf den Medientagen München, brachte  man die Ansichten auf einen einfachen Nenner: „Zu wenig Kontinuität verhindert Erfolg im Branded Content Business“.  Als Schlagworte für den Erfolg  von Branded Content hingegen wurden Involvement, Ehrlichkeit und Authentizität benannt  Und überhaupt, der Begriff „Content Marketing“  wurde auf dem  Panel als „Unwort“ des Jahres bezeichnet. Aber wie sollte man DAS bitte sonst nennen? 

Und statt Relevanz („ist nur Handwerkszeug“) fordert man Resonanz. Insgesamt haben wir trotzdem einiges mitgenommen, was gutes Content Marketing ausmacht. Sehen Sie hier:

Nicht einfach von Offline nach Online schieben
Wir wollen immer noch „eins zu eins von Offline nach Online schieben“, kritisiert Andreas Türck, Moderator und Gesellschafter pilot entertainment, den Status Quo. Der 30-Sekünder aus dem TV wird zur Pre-Role und die Anzeigen werden zu Bannern.

Gelernt wurde es inzwischen, mit Storytelling „von Push zu Pull“ überzugehen und direkt in das Thema einzusteigen, das die eigene Zielgruppe gerne mag. VW verpflichtet zum Beispiel den in der jungen Zielgruppe bekannten Youtube-Star Nikkie für seinen Clip "Don't make up and drive". Gut und neu, aber auch nur ein „One-Shot“, bei dem man nicht weiß, was er der Marke langfristig bringt. 

 

 

Formel für Storytelling pilot entertainment

Bild: Die Formel für erfolgreiches Storytelling von pilot entertainment.


Alle Themen und Marken sind inszenierbar. Türck stellt den Case "Heineken the Candidate" vor, bei dem Jobinterviews ungewöhnlich gestaltet wurden.Die Bewerber laufen mit ihrem künftigen Chef Hand in Hand, leisten Erste Hilfe und müssen das Büro wegen eines angeblichen Feuers via Sprungtuch verlassen. Das gibt klasse Bilder!  Aber hat Heineken wirklich die Ausdauer, denn Recruitement-Bereich zu besetzen oder springt Heineken im Branded Entertainment vielmehr von Thema zu Thema?


Sennheiser versucht derzeit konsequent mit pilot entertainment den Musikbereich für sich zu erobern, so Türck. Dass tape.tv als starke Plattform hier mit an Bord ist, ist besonders wichtig. Denn  die hohen Reichweiten, die man damit erzielen kann, sind für Marken anderweitig kaum zu bezahlen. Weitere eigene effektive  Cases hatte uns Andreas Türck, wohl aus Zeitgründen, leider vorenthalten.

 

Audi fordert ehrliche Kommunikation
Blicken wir genauer darauf, welchen Weg  die Audi  AG in diesem Zusammenhang einschlägt. Frank Erik Horlbeck, Kommunikation Film & TV Audi, legt Wert auf ehrliche Kommunikation. Denn er hat jede Menge nette Geschichten mit echten Menschen  zu bieten. „Die können auch mal fluchen, wenn es authentisch ist“, so Horlbeck. Die Story, bei der ein junger Mann zunächst den Geburtstag seiner Freundin vergisst, den Audi Connect dann zum nächsten Blumenladen bringt, damit er nicht mit leeren Händen dasteht, bringt  „Intensität und Authentizität“. Ein Spot sei seiner Meinung nach keine Kommunikation in diesem Sinne. Er ist stolz darauf, dass bei Audi Geld aus dem Marketingbereich weggenommen und in seinen Bereich geflossen ist.

 

Content Marketing Panel Medientage

Bild: Frank Erik Horlbeck, Audi (links), Branded-Entertainment Produzent Peter Kasza (Mitte) und Andreas Türck, pilot media (rechts) im Gespräch über Branded Content


Die Content Strategie soll dem Markenkern folgen Wieder einmal wird die Story „Red Bull Stratos“ bemüht. Aber zurecht, zeigt sie uns doch perfektes Branded Entertainment für die Marke Red Bull. Peter Kasza, Branded Entertainment-Produzent, findet es gut, dass man damit perfekt dem Markenkern „Red Bull verleiht Flügel“ gefolgt ist. Es ging also um die Content Strategie und nicht um eine Einzelaktion. Dass Red Bull so mutig war, ist seiner Meinung nach auch in der Firmenphilosophie begründet.

So einen herausragenden  Case hätten alle gerne, aber Peter Kasza  stellt die passende Frage: “Was wäre wenn jemand zum Audi-Vorstand kommt und sagt, ich brauche 50 Millionen, dann springe ich runter?“ Frank Erik Horlbeck meint ausweichend, dass dies bei einer inhabergeführten Firma wie Red Bull einfacher zu handhaben sei, als bei einem Konzern. Außerdem würde der Audi-Vorstand keine „Flug-Devices produzieren, sondern Autos“. Aber er gibt zu, dass man letztendlich genau dahin wolle und der Vorstand durchaus offen dafür wäre, etwas Aufsehen-Erregendes zu inszenieren.

Natürlich ist Base-Jumping auch sehr gefährlich, wirft Peter Kasza ein und man habe dort nie alles unter Kontrolle. Das kann imagetechnisch zurückschlagen.  Wir halten fest, dass der Mut der Firmen ist ein wesentlicher Garant für den Erfolg für den Einsatz von Branded Content zu sein scheint.

Andreas Türck bewundert, dass diese tolle Geschichte nicht durch Sport oder durch einen Sender inszeniert wurde. Er gibt jedoch zu bedenken, „ob dadurch mehrere kleine Dosen verkauft wurden, das weiß man nicht ….“

Fortschritt in der Inszenierung heißt noch lange nicht Erfolg in der Performance
Resonanz ist nicht einfach zu bekommen und Interaktivität prozentual eher gering. Es hängt auch davon ab, wie kompliziert eine Idee ist. Das Applausometer von Germany’s Next Topmodel ist einfach, wenn ich es bedienen wollte könnte ich es. Trotzdem wird das nur ein geringer Teil der User tatsächlich tun. Dr. Christian Fill von Burda Creative betreut u.a.  abverkaufsorientierte Websites. Da könne man über die ein Prozent Regel für Resonanz aber auch deutlich hinausgehen, so seine Erfahrung.

Die schöne Welt der „Mixgetränke“
„Wir leben in einer Welt der Mixgetränke“, beschreibt es der Moderator des Panels, Dr. Hans-Peter Siebenhaar Korrespondent des Handelsblattes, der sich gut in der Thematik auskennt. Seine Frage: „Kann man das überhaupt trennen?“

Inwieweit merkt also der Konsument, das ein Film Content Marketing ist oder nicht? Andreas Türck vertritt den Standpunkt, „wenn das toll gemacht ist, dann interessiert es den Konsumenten nicht, dass es von einer Marke kommt.“ Wenn die Marke Content ermöglicht, warum nicht. „Wenn ich einen Kasten Bier kaufe und ein Sky Fußballspiel kostenlos anschauen kann? Dann kaufe ich den Kasten Bier.“ Content kostet Geld und Marken können die neuen Broadcaster sein, meint Andreas Türck.

Frank Erik Horlbeck weiß, dass Thomas Ebeling von Pro Sieben SAT.1 beabsichtigt, nächstes Jahr online mehr zu verdienen als im TV. TV biete nach Horlbecks Meinung nicht mehr die richtigen und qualitativ hochwertigen Umfelder, da müsse man umdenken.

Broadcaster wie Amazon und Watchever  suchen Produzenten, um selbst zu produzieren. Die Broadcaster, so Peter Kasza erkennen diese neuen Möglichkeiten oft noch nicht. Sie sitzen mit den TV-Channels in einem Boot. Auch da müsse man umdenken. Die Bedeutung von Content Marketing nehme zu, so Andreas Türck. Auch wenn man das Wort, laut diesen Panel-Teilnehmern besser „nicht mehr benutzen sollte“.

Fotos: BEO/SF

BEO-Autorin: Sandra Freisinger-Heinl